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焦点分析 | 为了继续(⛑)增长，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇(💭)

今年的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破圈势头，用户增长稳定，但净亏损却同比扩大，花钱的效率越来越低了。

自发布三季(👱)度财报后，B站股价在11月18日的美股交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、2026年12月(🤛)到期的可转换优先债券。19 日，公司在港交所发布公告宣布短暂(😭)停牌。

三季度净亏损扩大主要是由于高毛利的游戏业务占(💚)比进一步下降，以及内(👯)容分成成本和营运费用的迅速上升。最近两个季度，由于监管层对(🍰)游戏版号发放收紧，市面上游戏新作大大减少(🗼)，也连累游戏收入主要靠代(👬)理和联运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利(⚽)率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据的同比环比均有所下滑。

具体分业务来看，移动游戏业务收入 13.92 亿，同(🕷)比上升 9.18%，而收入(🌴)占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍然有《命运：冠位(🌰)指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利(📉)波特：魔法觉(🕑)醒》两款(🤰)热门联运游戏。B站称已有 9 款独家代理游戏已获得版号(🐫)，将在未来几个(🏓)季度发行。

今年以来B站游戏收入持续保持最慢增速

直播与增值业务收入 19.09 亿元，同比增长(👾) 94.80%，收入(🐹)占比提(🧛)升(🕯)至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的直播平台领域独家版权方，赛事直播最高同时在线(🧦)观看人数同比(🆑)增长超160%。陈睿在电(🖨)话会议上称，受 S11 赛直播影响，UP主相关创作视频的播放量超过了28亿。这说明“对于B站(💙)社(⛑)区来说，S赛这样的(🔭)活动并不是单(🗃)向内容的传送，而是直播点播内容的正向循环。”

广告业(🎉)务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同(⭐)比增长超过 25%。同期，品牌的复投率(🥔)依然超过 75%。

电商及其他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收符合预期，但受投资亏损（(🐷)7.24 亿元）及费用支(👠)出增加影响，最终还是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年同期的 10.82 亿亏损，净利率同比下降 26.6pct。

研发费用(😚)在(💆)三季度同比大涨了 97%，主要是自研游戏的研发投入提(🔖)升和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已(🐨)经(🚱)预警了接下来研发费用的增长——“过去半年，整个市场上拿(⛑)到版号的游戏太(🎠)少了，这就导致无论是(🛹)代理还是联运，游戏供给都是低于预期的。这也是 B 站正在发力做自研游(💪)戏的原因之一。”

另外，销售和(🍆)营销费用也(❄)同比增(🎏)长(⤴)了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应用程序和品牌的渠道费用增加以及营销和销售部门人员(🤤)增(😣)加。这也与B站的破圈之旅节奏一致，随着B站(🏀)越来越深(🌍)入地走向陌生(✨)人群，获客成本的增加是不可避免的。

从2019年开始，销售费用超过管理(💢)与研发费用之和，图：国海证券

自 2019 年下半年(🐋)开始，公司的营销费用开始逐级(🛰)增加，本季度终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿(💋) 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年，每年(😐)用户的绝对值增量平均应为 7000 万水(🦃)平。B 站的获客成本料将持续上涨。

破圈开始(😺)后，B站销售费用增速远超管理费用和研发费用，图：国海证券

在本次电话会议上，陈(😳)睿再次表示“有信心达到三(🌪)年 4 个亿的目标”。另外，B 站的“侧重点发生了变化”，“去年的侧重点是扩(💎)张新品类，今年的侧重点主要是扩张新场景”。

所谓的新场景，即手机以(🖤)外的其他屏幕。陈睿称，本季度电视端的 MAU 已经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与(🍅) APP 端的用户重合度低于 20%，且大多数用户在三四五线城(🦒)市。

相较于手(🍍)机和PC端，电视端用户对于大屏的OGV（专业机构创作视频）内容抱有更强的需求。要继续拓展OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内容的出品和采买，从而带(🥢)来内容成本的提升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接下来的费用模式可能(👰)会发生更大的变化。

如同不久前发布 Q3 财报的腾讯和(❎)网易，B站高管也在电话会议上被问到了元宇宙相关问题。相(💅)比(🔌)备受监管不确定性危机的游戏和广告业务，元宇(🚖)宙似乎让(🐰)所有内容类公司都获得了望(⛱)梅(🎐)止渴的机会。

“元宇宙是一个概念，不是一个产品。这个概念中包含了虚拟现实、紧密的社交体系、自循环的生态系统等要素。其实这些要素本身都不新，已经有一些公司实现了。其实 B 站也实(💢)现了这些要素当中的(😂)一部分。”陈睿说，“所以，如果现在听到元宇宙的概念，然(🍳)后再(🚥)宣布进军元宇(🔙)宙，我认(🤳)为应该是来不及(🐒)了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告招商会上，李旎展示了一幅图来回(🥒)答“B 站究竟是什么”和“在 B 站怎么赚钱”的问(🎐)题。

“B 站是一个乐园。”

“其实在全球范(📳)围内，找不到一家跟 B 站商业模式一样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园，所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站’，就是说(🔲)无论长的短的，还是不长不短的，你感兴趣的视频内容，在 B 站上都一定能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主为核心的内容创作中心、直播舞台、影院、游戏大厅、漫画图书馆(🌘)、电竞赛场、会(💈)员购商场(🤓)等。

这看起(🌅)来已经很像元宇宙。即便B站在破圈之(🌀)路上蒙头狂奔，令人意外的是社区属性并没有遭到大的破坏。三(🚚)季度，社区活跃度和黏性甚(📽)至有所提升。财报信息显示，用户日均使用时长提升至 88 分钟，创历史新高，但跟抖快超过100分钟的时长仍有一定距离；月均互动数破百亿，达 102 亿次，同比增(🙊)长 86%。

用户日均使用(📑)时长达新高

按照财报中公示的 23 亿次日均视(🌦)频播放量来(🍄)测算，B 站的视频播放(📒)量/DAU 的数值为 32，意味着人均每天播(🎚)放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性仍然非常稳定。

除了颇具粘性的社区，元宇宙还需要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念里有一个非常重要的东西，就是它需要有自循环的内容生态。必须得有一大群人深入创造内容，并且能够通过创造的内容获利。这其(⚾)实就是 B 站的生态一直以来(🗺)秉承的理念。”陈睿说。

这个季度，B 站活跃内容创作者达到 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也(🐫)随之提高，Q3 月均视频投稿量达 1100 万，同比增长 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距离，可能比其他自称要创造元宇宙的公(🐡)司要近一些。但考虑到元宇(👮)宙的概念之大以及技术力要求之高，或许现在论及成果还太早。但投资圈已经“苦无风口久矣”，畅想元宇宙的(💳)意义近乎于望梅止渴。

“我认为元(🤖)宇(☔)宙其实还是一个远期的目标。说实话，所有关于元宇宙的讨论全部都是在资本层面和媒体层面，我几乎没(🈲)有听到真正做产品的人讨论这个，因为这个确实挺远的。我认为它真的不在最近(👫)的两三年内。”陈睿说。

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