《另类欧美粗话》

焦点分析 | 为了继续增长，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张(🐄)信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着强(💵)劲的破圈势头，用户增长稳定，但净(🍶)亏损却同比扩大，花钱的效率越来(🌅)越低了。

自发布三季(⏰)度财报后，B站股价在11月18日的美股交易日(🏂)里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元(🏉)、2026年12月到期的可转换优先债券。19 日，公司在港交所发布公告宣布短暂停牌。

三季度净亏损扩大主要是由于高毛利的游戏业务占比进一步下降，以及内容分成成本和(🎒)营运费用的迅速上升。最近两个季度，由于监管层对游戏版号发放收紧，市面上游戏新作大大减少，也连(😞)累游戏收入主要靠代理和联运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛(🏴)利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数(🌉)据的同比环比均有所下滑。

具体分业务来(🤛)看，移动游戏业务收入 13.92 亿，同比上(🔍)升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍然有《命运(🖖)：(🌷)冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英雄联盟手(👁)游》及《哈利波特(😸)：魔法觉醒》两款热门(📞)联运游戏。B站称已有 9 款独(💥)家代理游戏已获(🔓)得版号，将在未来几个季度发行。

今(🕑)年以来B站游戏收入(🕊)持续保(🌿)持最慢增速

直播与增值业务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的直播平台领域独家版权方，赛事直播最高同时在线(🐌)观看人数同比增长超160%。陈睿在电话会议上称，受 S11 赛直播影响，UP主相关创(🚗)作视频的播放量超过了(👽)28亿。这说明“对于B站社区来说，S赛这样的活动并不是单向(🔟)内容的(🐙)传送，而是直播点播内容的(📈)正(👆)向循环。”

广告业务收(🥑)入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增长超(♑)过 25%。同期，品牌的复投率依然(🧜)超过 75%。

电商及其他业务方(🥃)面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收符合预期，但受(🏒)投(🥥)资亏损（7.24 亿元）及费用支出增(🦃)加影响，最终还是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年同期的 10.82 亿亏损，净利率(🚙)同比下降 26.6pct。

研发费用在三季度同比大涨了 97%，主要是自研游戏的研发投入提升和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话(⚪)会议上，B站CEO陈睿已经预警了接下来研发费用的增(🏛)长(👪)——“过去半年，整个市场上拿到版号的游戏太少了，这就导致无论是代理还是联运，游戏供给都是低于预期的。这也是 B 站正在发力做自研游戏的原因之一。”

另外，销(🌿)售和营销费用也同(👘)比增长了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应(🔐)用程(🔔)序和品牌的渠道费用增加以及营销(⚽)和销售部门人员增加。这也与B站的破圈之旅(🚏)节奏一致，随着B站越来越深(⚾)入地走向陌生人群，获客成本的增加是不可避免的。

从2019年开始，销售费用超过管理与研发费用之和，图：国海证券

自 2019 年下半年开始，公司的营(🍤)销费用开始(🛶)逐级增加，本季度终(🏿)于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年，每年用户的(🌚)绝对值增量平均应为 7000 万水平。B 站的获客成本(🚦)料将持续上涨。

破圈开始后，B站销售费用增速远超管理费用和研发费用，图：国海证券

在本次电话会议上，陈睿再次表示“有信心达到三年 4 个亿(🛂)的(⬜)目标”。另外(Ⓜ)，B 站的“侧重点发生了变化”，“去年的侧重点是扩(🎢)张新品类，今年的侧重点主要是扩张新场景”。

所谓的新场景，即手机以外的其他屏幕。陈睿称，本季(🆙)度电视端的 MAU 已经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端的用(🍄)户重合度低于(🌀) 20%，且大多数用户(🔧)在三四五线城(💝)市。

相较于手机和PC端，电视端用(🚙)户对于大屏的OGV（专业机构创作视频）内容抱(📰)有更强的需求。要继续(🖱)拓展OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内容的出品和采买，从(🏙)而带来内容(🐑)成本的提升。

总(⛵)之，离开舒适圈的 B 站，接下来的费用模式可能会发生更大的变(🎗)化。

如同不久前发布 Q3 财报的腾讯和网易，B站高管也(🌿)在电话会议上被问到了元宇宙相关问题。相比备受监管不确定性危机的游戏和广告业务，元宇宙似乎让所有内容类公司都(🍄)获得了望梅止渴的机会。

“元宇(😗)宙是一个概念，不是一个产品。这个概念中包含了虚拟现实、紧密的社交体系、自循环的生态系统等要素。其实这些要素本身都不新，已(🗣)经有一些(🍲)公司实现了。其实 B 站也实现了这些要素当中的一部分。”陈睿说，“所以，如果(🦐)现在听到元宇宙(🏫)的概念，然后再宣布进军元宇宙，我认为应该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广(🔴)告招商会上，李旎展示了一幅图来回答“B 站究(🤰)竟是什么”和“在 B 站怎(🙊)么赚钱”的问题。

“B 站是(🚪)一(🈷)个(✔)乐园(♌)。”

“其实在全球范围内，找不到一家跟 B 站商业模式一样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园，所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站’，就(👩)是说无论长的短的，还是不长不短的，你感兴趣的视频内容，在 B 站上都一定能找(💲)到。”李(🉐)旎说。B站的文化乐(💘)园中(🔳)建设了以 UP 主为核心的内容创作中心、直播舞台、影院、游戏大厅(🥚)、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商场等。

这看(🥃)起来已经很像元宇宙。即便B站在破(🍶)圈(🕯)之路上蒙头狂奔，令人意外的是社区属(🥫)性并没有遭到大的破坏。三季度，社区活跃度和黏性甚至有所提升(🥂)。财报信息显示，用户日均使用时长提升至 88 分钟，创历史新高，但跟抖快超过100分钟的时长仍有一定距离；月均互动数破百亿，达 102 亿次，同比增长 86%。

用户日均使用时长达新高

按照财报(🚘)中公示的 23 亿次日均视频播放量来测算，B 站(㊗)的视频播放量/DAU 的数(🍘)值为 32，意味着人均每天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性仍然非常稳定。

除了颇(🍲)具粘性的社(🧣)区，元宇宙还需要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念里有一个非常重要的东西，就是它(🌹)需要有自循环的内容生态。必须得有一大群人深入创造内容，并且能够通过创造的内容获利。这其实就是 B 站的生态一直以来秉承的理念。”陈睿说。

这个季度，B 站活跃内容创作者达到 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也随之提高，Q3 月均视频投(🆗)稿量达 1100 万，同比增长 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距离(🦆)，可能比其他自称要创造元宇宙的公司要近一些。但考虑到元宇宙的概念之大(🚜)以及技术力要求之高，或许现(👫)在论及(🔛)成果还(⛵)太早。但投资圈已经“苦无风口久矣”，畅想元宇宙的意义(😐)近乎于望梅止渴。

“我认为元宇宙其实(🕷)还是一个远期的目标。说(⛳)实话，所有关于元宇宙的讨论全部都是在资本层面和媒体层面(💤)，我几乎没有(🎶)听到真(👖)正做产品(😍)的人讨论这个，因为这个确实挺远的。我认为它真(🤐)的不(🏨)在最近的两三年内。”陈睿说。

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