《国产国语对白》

TikTok 凭(🤠)什(🍍)么能成为出海第一app？

TikTok，又称国(👤)际版抖音(🗨)。作为字节跳动海外扩张战略的排头兵，TikTok自 17 年 8 月上(🦈)线以来，在不到两年的时间里，迅速成为了能与 Ins、YouTube 一争高下的现象级产品。

2月26日，Sensor Tower 发布了一篇报告(🚵)，报告中称抖音和TikTok在全球App Store和Google Play的总下载量达到1.04亿次，超越 WhatsApp，成为该月全球下载(📵)量最高的移动应用(📨)。

目前，该应用(💍)全球总下载量已超过18.2亿次（不包括中国及其他地区第三方安卓平台）。

appfigures 最新的数据（2.23 – 2.26）显示，TikTok 在 App Store（iPhone端） 的各国排名都居于前列。

来看一下欧美地区的排名：

美国 Our Favorites 分类第一英国 Photo & Video 和Social Networking 分类第一加拿大 Music 分类第二法国 Music 分类 第五

再(😏)看一下 Google Play 的排名：

美国 Popular Apps & Games 分类第四英国 Social Networking 分类第五加拿大Popular Apps & Games 分类第一法国 Popular Apps & Games 分类第三

毫无疑问，TikTok 风头正盛。

从17 年 11 月的日本 App Store 免费榜第一名，到 18 年的泰国当地 App Store 排行榜第一名，再到如今的风靡(🛁)全球，TikTok 究竟(🔲)是怎么(🍹)做到的呢？

一、一款产品的成功

一款应用的成功，无外乎三点：更好的产品，系统的推广策略和偶然因素。

1. 更好的产品

一款产品想要获得成功，最基本的要求是满足用户的需求。但这还不够，在充分竞争的市场(🔄)中，只有拥有绝对或相对优势的产品，才(🛥)能在竞争中获胜(🏧)。

要么，产品(🍣)能够比竞品更好地满足用户需求；要么，产品能够以更低成本生产出来；而虚拟物品，边际成本几乎为零。因(🚻)此，只有(🥙)追求极致的(🏷)用户(🐽)体验，更好地解决用户(👉)痛点，满足用户痒点，才能给用户选择的理由。

2. 系统的推广策略

如果说产品是成功的基础，推广则是在(🐌)此基础上去扩大市场，触摸成功。推广不是邮件营销，也不(📎)是分销裂变，而是基于团队的现有资源，根据自(🔙)身产品的特点和针对人群，选择合适的(🚚)推广策略，对推广资源进行合理的配置并按照预先的计划执行。

系统的推广(🤽)策略不是天才的创意，而是严谨的实验，根据不同推广方式返回的结果进(🙋)行迭代，重(🌸)新调整原有的策略。不同的阶段具有不同的推广策略。

3. 偶然因素

偶然因素则是产(😐)品在与市场、社(📿)会交互的过程中产生的外部(🚡)性，或纯(📋)粹是现实中爆发的偶然事件。偶然因素具有不可控性，既(🤱)可能成为产品成功的加速器，也可能成为减速(🏑)器，甚至是毁灭器。

产品遭遇偶然因素时，首先要去判断它的利弊。若利，则审视当前的发展策略，决定是否加速；若弊，则因势利导，寻找将其(🚐)转化为利的(🔂)方法。当然也可无为而治，在混沌系统中，任何的单一变量都可能导致不同结果。

二、对比抖音的成功

TikTok 的风靡，亦可以从上述三点来分析，分别是产品(🏓)特(🚒)点、推广策略和偶然因素。

1. 产品特点(♿)

沙雕的 meme 文化

理查德.道金斯在《自(🕦)私的基因》中称，一个物种的(🐖)进化是为了提升其整体适应度——将自己的基(🗼)因尽可能多地传 给整个(😏)群体（而(🔕)不是个别的个体）。为此他创造了 meme 一词，用以表示人类社会文化的进化的基本单位。

而在青年群体中，meme 指的是一种模仿行(🍊)为。

以左右两图为(🏍)例，同样的图画，但配字则不同。通过同样形式的(💘)模仿，复(🍹)制，变异，传播，如基因一般成为文化的形成因子。

由(🍓)于 meme 传播过程中产生的变异沙雕(♌)效果，为传播者和观(🎀)看者带来了(🛵)非凡的乐(🛌)趣，因此迅速成为欧美青年群体中的流行文化。

TikTok 的 meme 文化承袭自(🔲) Musical.ly, 后者是一款对口型或肢体(♎)动作的音乐视频录制产品。在(⛵)被字节跳动收购之前，Musical.ly 已在(🎶)全球(📤)拥(🎽)有 2.4 亿注册用(📗)户，这本身就说明了这块市场的巨(🖇)大潜力。

爽哥言，人类的本质是一台复读机。这句话当初只是个梗，而在 TikTok 上则成为了现实。为了营造 meme 文化，TikToK 设立了三个机制：以主题标签为分类展现内容；提供傻瓜式操作模板；允许用户自己上(😲)传音乐。

主题标签诞生有12年了，Twitter 和 Ins 都是这方面的(🧗)主力军。但这两位老将在主(🛰)题标签的运用上仍不如TikTok 一样大胆。

对比一下 TikTok 和(🔕) Ins，同样是搜索界面，TikTok 完全(🍫)以 hashtag（(🌥)主题标签）的形(🔥)式呈现，而 Ins 只是把标签放在了搜索页面的二级(🚴)分类中。

产品的信息分类体现了产品本身的内容倾向。TikTok 以主题标签为一级分类，显然是想要把 meme 文化作为现阶段社区的主流。另外，TikTok 在(🔓)搜(💝)索(📁)页还以 banner 形式(🎈)将热门的主题标签，或官方发起的 meme 活动进行(🆕)展示，最大程度地曝光。

在一个线上社区中(📧)，大部分用户属于(🏟)非主动(📋)型。社区的氛围想要形成，需要一个 trigger（扳机）(🌷)。而主题meme 在 TikTok 中则承担着这个(💤)角色。meme 发起 – 主动用户参与 – meme 扩散 – 活跃用户参与 – 再扩散 – 流行 – 普通(🚀)用户观看，这一整个链条(🤕)下来，整个社区的沙雕属性就形成了，而参与者则获得了类似游戏一样的乐趣体验。

也难怪 TechCrunch 把 TikTok 作为游戏文(🎱)化的一个分支了。

正所谓巧妇难为无米之炊无米之炊，对于 meme 活动，没有拍摄技巧的一般用户(👖)想要参与进来，难度还是很大的。针对这(🍀)个问题，TikTok 则推出了(👦)通用的 meme 模板，用户只需要把其中想要 DIY 的部分填充起来即可(🌗)。

于是，拍摄的难度一下子从单反降低到了(🎎)拍立得。

另一方面，meme 本身是比较搞怪的，所需的背景音乐也不走寻常路，而一般的流行乐难以满足这个需求。因此，TikTok 允许用户自己上传音乐，并且鼓励一些 artist 在 TikTok 上发表音乐。这样一来，TikTok 就有了一个(❣)特殊的内(😐)容曲库。

模板和曲库能够让用户轻易上手，以主题标签为交互形式的 meme 活动(💝)则唤起(🌫)了用户内心的参与欲望。在三者的共同作用下，整个社区的 meme 文化形成。而这种文化下成长起来的 Gen Z 则成为了社区的中流砥柱。

爽一发的用户体验

TikTok 的视频呈现有四个特点：无包装、全竖屏、信息流(🏅)和(🖱) 15s（也有60s）。

一般的视频软件，在观看内容之前，都(🌝)会有一个“套子”。

以快手为例，用户进入 App，一开始呈现的是“套子”的信息流，而不是如 TikTok 一样的裸露式内容。这两种方式有什么区别(🥥)呢？

以买水果为(🤫)例，现在有花(🚏)果山果园和火焰山果园两家。花果山果园是(🐡)摊铺，所有的水果都摆在摊上，苹果、香蕉(💹)一应俱全，但是要让用户自己挑。火焰山果园则不(🌦)是，顾客一进来，先把(💑)你嘴里塞上个苹果（皮都削(📼)好了），吃完了后，再塞个橘子，一直到你吃不下为止。

莎士比亚用一整部《哈姆雷特》告诉我们：人类的最大弱点之一在于延宕，而产品交互的至高法则是 don’t me think——虽然有失偏颇，但用在娱乐型产品上再合适不过。

用户看到视频封面，会有一个短暂的决策心理，如果不感兴趣，会一直下滑。在这个过程中，用户的兴趣点是不断衰减的，衰减至最后，可能就流失了；而用户可能还会觉得，产品的内容很无聊。

而(🧣)有时(🗻)，可能只是封面无聊，而内容实际上是(🎵)有趣的。

把”套子“去掉，直接让用户看到视频，把用户的决策路径归零，是 TikTok 区别于其他产品的重要特征。而从 TikTok 在国内的老对手快手的改版（将大屏模式设为默认模式，大屏模式即无套模式）来看，这一步显然是(⚓)可(🔎)行的。

除了去掉套子外，TikTok 还采用了(🛵)竖视频的呈现形式。竖视频(🚦)不是 TikTok 的原创(🛥)，最早是 Snapchat 所使用并推广，而国内的快手在推出时也采用了竖视频的模式。和传统的 4:3 和 16:9 的横屏比例不同，竖(🛳)视(🏹)频根据手机的尺(🍜)寸而(😐)调整。

相较于横屏，竖视频更具纵深性。人眼的范围偏向于横屏，在观看竖视频的时候，会把视野收缩(🏐)，而聚(🥧)焦于竖屏区域，这就带来类似阅读的体验。

竖视频最大的好处在于冲击力，它将人物、空间进行拉近，让用户与(🛍)视频中呈现的场景或人物仿佛只有一屏之隔。人对于远近的空(🤑)间感和对事物的置信程度成正相关。事物越远，可信度越低。事物越近，可信度越高。因(🎵)此用竖屏呈现的事物会比横屏更具有真实性和亲切性。

竖屏(⭕)的最佳效果是竖全屏(⛩)，即画面占据了整个屏幕。如果只是占据了(🗿)屏幕的一半或三分之二，效果会大打折扣。竖(⛹)屏形成的视觉通道带来纵深性，配合全屏，让观看者仿佛毗邻现场。

当然，竖屏也契合了用户的使用习惯。

Unruly（英国社会化视频营销机构）的一项调查显示，53% 的调查对横屏(🐃)看视频表示麻烦，34% 的调查者会将视频锁定成竖(➗)屏状态。

无套播放和竖屏已经(🚛)让用户品尝到内容的快感，而信息流则将 “投喂” 进行了最大化。通过手指上下(⛵)滑动，无穷的视频内容接连不断。感谢 Facebook，为后来者提供绝妙喂(🙍)养手段。

当然信息流有一个弊(🤨)端：用户的注意力是有限的，在一定时间内只能接收一定的信(🏼)息量。

伴随着信息流，15s 视频就应运而生了。

15s 的长度限制(🌠)，有两个作用：降低了普通用户的参(🔢)与门槛；让用户最大程(📦)度的沉浸在信息流中。

对普通用户来说，录制长视频(👦)是有障碍的，15s 降低了Ta们的心理门槛。当然对于专业的视频达人来说(🕦)，反而更难了，毕竟长视频还可以注水。而 15s 的 单个 meme 视频，信息量很低，用户不(♋)需要费太多脑子即可观看。相比于长视(🎸)频，短视频的信息量不会突破(🦒)用户的信息接收阈值（突破则会很快陷入疲劳）；再加上 meme 视频本身的趣味(🆕)性，就像吃牛肉粒一般，每一口分量都很小，但又美味，于是可以上瘾般地(💁)不停吃下去。

15s，无套，全竖屏的 meme 视频，搭配上信息流，让(🚨)用户每 15s 就 “爽(🐝)一发”，可谓欲(🤔)罢不能了。这里要悼念一下 Vine，作为短视频的鼻祖，以关停之姿为后来(🛌)者点燃了火种。

作为后勤保障军的算法

《纽约时报》在它的文章《抖音(📍)海外版TikTok是如何改(🚺)写(❤)世界(🦏)的》中(🧐)将 TikTok 称作新时代的应用。

文章中称，传统的社交媒体仍以社交关系为核心，围绕你关注的账户、关注你的账户，或者你与之直接沟通的账(🔄)户进行内容分发。而 TikTok 则放弃了社交关系，把机器算法放到了中心。通过给用户(🐃)推送内容(🕗)，观察用户的行为数据，利用算法进行优化。

该文章作(🕉)者还顺(😷)带 diss 了 Facebook、(🧕)Twitter 和 Ins，称它们是旧时代的(😨)应用，现在正在模仿 TikTok 走向新时代。

无可否认，相比(🔤)于朋友，机器确实更懂我们。比起 show what your friends do，show what you are intested in 确实更得人心(🐂)。从今日头条到抖音和 TikTok，这套逻辑确实无往不利。

我们不能说以(🎊)用(⭕)户喜好为中心的算法比社交算法高级，但是在个人喜好的匹配度上，前者(📽)确实要更高一筹。自从 TikTok 风靡后，其他巨头也开始借鉴这种做法。虽然信息茧房的(🗒)说法一直不绝于耳，但从用户活跃和留存的角度考虑，不失为一剂良方。

当然，除了凭依用户喜好(😲)推荐内容外，在内容分发上 TikTok 也有一套权重。

TikTok 的分发机制类似于一(👟)座千层塔，内容分发的权重随塔层的上升而上升。譬如塔底的分发权重为1，可分发给 100 人，第二层的人分发(💇)权重为(👐)2，可分发(🤽)给 200人。

假如一开始所有(🚉)的人权重相同，都在塔底(🎎)。那么根据大家在塔底的表现情况（点赞、评论等），决定其是否升入第二(🔴)层。每一层都有类似的选拔逻辑，最后能够到达塔顶的无疑是爆款中的爆款了。

对(🎙)于社区而言，内容分发位非常重要。因此，要根据内容的质量，决定其分发权重。只有这样，才能让有爆款潜质的内容不至于湮(🕵)没无闻，而无趣的作品也不会浪费用户的注(👺)意力(🛥)。

通过机器学习洞悉用户喜(🍙)好，再采用千层塔的内容分发机制，凭借着这两套内在的肌理逻辑(🥦)，让每个用户都得到充分的内容供给。

沙雕的 meme 文化、爽一发的用户体验、作为(🔱)后勤保障军的算法，这三者的(☝)叠加，使得 TikTok 在同类应(📚)用中脱颖而出，成为更好的(〰)产品。

推广策略

TikTok 的推广策略可以分为四步：收购竞品、社交渠道覆盖、病毒转发、打造品牌；

收(🚃)购竞品

TikTok 于 17 年 8 月诞生，3个月后，字节(📖)跳动便收购了同类竞品 Musical.ly。Musical.ly 的团队在上海，于 14 年 10 月正式上线，15 年 7 月 问鼎(🚦) App store 。彼时，Musical.ly 在全球日活(🚰)跃用户(🏩)数超过2000万，北美区活跃用户超过600万。

Musical.ly 的口碑和评价一直不错，再(❤)加上在海外耕耘了三年，TikTok 如果想要进驻这些地区，难度很大。一(🥕)个产品的口碑一旦形成，其拥趸者就很难被打动。更何况，TikTok 一开始是从亚洲地区 “逆袭” 欧美，属于以下克上。

我们当前不能说，如果字节跳动没有收购 Musical.ly，TikTok 在欧美就不能取得如今的成功。但至少(🈚)可(🎯)以说，它的成功所花的功夫要比现在大许多。

收购(👎)了 Musical.ly 后，TikTok 就继承了(🕠)其留下来的地盘和用户(🎑)，成功地进行了本土化。当然两(🍭)个独立产品的整合也(🈹)耗时了大半年。

回过头来看，字节跳动收购 Musical.ly，无疑是一次大动作，也(🎫)是一次豪举。Musical.ly 在被(🚽)字节跳动收购之前估值 5 亿美金，而字节跳(👢)动直(🛹)接以高一倍的价格进行收(😺)购。

从纸面(🌾)上(👓)看，这笔交易无(🎊)疑是亏的，但从整个战略布局来说(🐳)，却是合理的策略。打个不(🎊)恰当(🗳)的比方，无异(🐸)于吴三桂放清军入关。

可以说，这次(🐬)收购，奠定了 TikTok 未来风靡的根基。

社交渠道覆盖

字节跳动无疑是财大气粗的，凭借收购在欧美立稳脚跟后，下一步就该扩大用户量了。如果说 Web 时代的流量在搜索，那(🎡)么移动时代的入口则是社交(🌩)媒体。

相比于选择关键词投放或谷歌的广告联盟，TikTok 的主要投放地集中在 YouTube。这样做有两个原因：一方面 YouTube 是青少年的大本营，在这里投放广告效果最精准；另一方面 YouTube 上汇聚(🕖)着无数有内容(🔁)生产能力的达人，TikTok 可以借广告来吸引 Ta 们。

TikTok 的产品设置中，如果用(🕋)户(🎓)点击关注者的主页，可以直接从该主页跳转到关注者的 YouTube 或 Ins 上。这对视频达人们是个很(⌛)大的利好，方便其多栖发展。

除了 YouTube 外，TikTok 也在 Facebook、Twitter 和 Ins 这些主流渠道进行投放(👊)，当(🦒)然也不会忘记青少年的另一大本营 Snapchat。

广告投放外，TikTok 官方账号还以 up 主的身份入驻 YouTube，或者红人身份入驻 Ins、Twitter等，分享 TikTok上产生的 meme 视频。

通过广告 + 社交分享，TikTok 的知名度迅速打响，用(🎙)户量有了进一(⬅)步的扩张。

病毒转发

如果说 TikTok 一开始的推广策略是由外而(🔙)内，那么当用户到达一定量级，就可以由内而外了。随着 TikTok 的用户愈发壮大，而 meme 活动不断推(🔕)出，成百上千万的用户向各个渠道转(🤠)发自己或 Ta 人的视频。于是，一个个带有 TikTok 标志的沙雕(🐥)视频向各地飞扬。TikTok 允许用户将视频分享至 Facebook、Ins、Twitter 和 Snapchat。

2013 年《牛津词典》词典收录了(🛂)一个新词：FOMO。这是一个(🥘)缩略词，全称是 Fear of Missing Out，专门用来形(🤩)容人们会因为害怕错过社交媒体上发生(👤)的事情而(🕗)产生(🌜)的焦虑(🥠)情绪。

当你周围(👂)的人都在谈论 TikTok 时，当你在 YouTube、Ins 和 Snapchat 上刷到带有 TikTok 的标志(🆔)时，FOMO 会驱使你去了解这个(🤛)你之前听过，但却从来没有尝(🛣)试过的产品。你会去下载(🎱)它，沉迷它，然(❕)后成为它的一员。你成为了新的传播节点，成为了 Ta 人的 FOMO 源。

现(📪)在(📂)，TikTok 不必再进行巨额的广告投入，它(🦍)只需要安静地等待它的用户(🎮)，为它寻(💟)来新的伙伴。

打造品牌

一个产品的影响力与它的用户量呈正相关，但拥有用户量不代表必然拥有影响力。这就好像古中国，重农抑商。纵使商人钱再多，也(🐱)比不上一个秀才地位高(🌟)。想要提高影响力，只有塑造品牌。

塑造品牌的最好方式是借势(🍁)，找(🐂)到其他强势的品牌，进行联名(✏)。因此，与艺术家合办艺术节，与体育赛事进行合作，都是很好的方式。正如(🥟)乔丹与 Nike 合作，可谓珠(🚷)联(🔑)璧合。

19 年 6 月，TikTok 与 UNIQLO 合作，策划了品牌联合活动 #UTPlayYourWorld。

19 年 9 月，TikTok 与 NFL 合作，推出了为庆祝 19-20 赛季开赛的活动 #WeReady。当(❄)月，TikTok 还(🐱)与英国的公益音乐机构Youth Music合作，举行#MusicShapedMe 活动以选(📫)拔原创音乐人(🎼) 。

未来，TikTok 势必会与更多的(🐆)品牌进行合作，以扩(📕)大其自身的影响力。或许，以后会有成为青少年文化旗帜的可能。

3. 偶然因素

偶然因素可以分为外(🔤)部性和偶然事件两种。前者由市场本身带来，后者则与市场无关。

外部性

外部性分为正向外部性(🦕)和负向外部性。正向外部性对产品的发展起(❣)正向作用，负向外部性起(🤹)反向作用(🔣)。

正向外部性

① 歌手的涌入

由于 TikTok 的“易爆红性”，许多歌手纷纷到 TikTok 一(🕗)展才华，创作了许多流行度高的歌曲，从而增加了内容的(🚭)供给侧。另一方面，这些歌曲爆红以后，收听者会(🔗)回溯其起源，从而给 TikTok 带来新的流量。

② 名人的涌入

一个新(☝)兴的平台，在开始时，常常因为某个名人的使用而爆红。TikTok 也不例外，在 18 年时，YouTube 红人 Jake Paul，主持人 Jimmy Fallon 和 滑板界传奇 Tony Hawk 的入(🎵)驻给 TikTok带来了大量流量和知名度。

③ 新闻的报道

新兴的平台能够为新闻(🕥)媒体提供话题度，随(🔨)着 TikTok 的风靡，越来越多的知名媒体加入报道行列。TechCrunch、大西洋月刊、纽约时报、CNN、The Verge、Quartz。。。随着这些媒体的报道，TikTok 的知名度也越来越高。

负向外部性

①营销号

对生意人来说(🚕)，新的平台意味新的机遇。然(🤜)而这波人的目的是不纯的，也未经过官方的批准。营销号的视(🏬)频有很(🐠)强的目的性，并且不会在乎社区的氛围。营销号的增多，非但会干扰平台的变现策略，也会破坏整个社区的良好气氛，降低用户(💺)的综合体验。

② 外界的负面评价

TikTok 的 meme 文化和整体的沙雕倾向，让外界对 TikTok 的评价偏向负面，尤其是 30 岁以上的群体。

偶然事(🐁)件

① 中美贸易战

18 年开始的中美贸易战，给所有的中国出海企业拷上了一层枷锁。其所带(👣)来的严格审(🏝)查和约束，较一般公司更为强烈。

② Musical.ly 数据问题

TikTok 收购的 Musical.ly 被(🚱)美国联邦贸易委员会指控非法搜集儿童信(🎁)息，引起了很大的负面(🍍)影响。目前 TikTok 已就此项指控认罚并赔偿 570 万美元。

三、总结

传媒学界有个共识：未来(💁)的(🔕)媒介形态将以(👹)短视频为主导。而麦克卢汉说，媒介即人的延伸。反过(🐊)来，媒介也影响着人。

TikTok 已(🔆)经成(🗻)为(🕑)了一款极具成功的商业产品。作为一款全球性的产品，TikTok 或许可以成为不同文化的连接器，而在商业考量之外，TikTok 及字节跳动，也应该承担更多的社会责任。

毕竟没有公司想如 Facebook、Google 一样陷入麻烦的漩涡。如何处理同不同利益方的利益纠葛，或许是 TikTok 未来需要重点考量的问题。

#专栏作家#

善(🛢)宝橘，微信公众号：善宝橘，人人都是产品经理专栏作家。一个崇尚终(🎁)身学习的互联网斜杠青年，擅长学界理论与(⬛)业界实践结合，专注新媒体、游戏领域的运营策划。

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