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TikTok 凭什么能成为出海第一app？

TikTok，又称国际版抖音。作为(🛌)字节跳动海外扩张战略的排头兵，TikTok自 17 年 8 月上线以来，在不到两年的时间里，迅速成为了能与 Ins、YouTube 一争高下的现象级产品。

2月26日(🥩)，Sensor Tower 发布(🌀)了一篇报告，报告中称抖音和TikTok在全球App Store和Google Play的总下载量达到1.04亿次(🖍)，超越 WhatsApp，成(🕠)为该月全球下载量最高的移动应用。

目前，该应用全球总下载量已超过18.2亿次（不包括中国及(⛲)其他地区第三方安卓平台）。

appfigures 最新的数据（(🍖)2.23 – 2.26）显示，TikTok 在 App Store（iPhone端） 的各国排名都居于前列。

来看一下欧美地区的排名：

美国 Our Favorites 分类第一英(✌)国 Photo & Video 和Social Networking 分类第一加拿大 Music 分类第(😈)二法国 Music 分类 第五

再看一下 Google Play 的排名：

美国 Popular Apps & Games 分类第四英国 Social Networking 分类(💖)第五加拿大Popular Apps & Games 分类第一法(🤕)国 Popular Apps & Games 分类第三

毫无疑问，TikTok 风头正盛。

从17 年 11 月的日本 App Store 免费榜第一名，到 18 年(🈹)的(💓)泰国当地 App Store 排行榜第一名，再到如今的风靡全球，TikTok 究竟是怎么做到的呢？

一、(🎃)一款(🐘)产品的成功

一款(🎡)应用的成功，无外乎三点：更好的产品，系统的推广策略和(😋)偶然因(📘)素。

1. 更好的产品

一款产品想要获得成功，最基本的要求是满足用户的需求。但这还不够，在充分竞争的市场中，只有拥有绝(⏩)对或相对优势的产(👍)品，才能在竞争中获(😻)胜。

要么，产品能够比竞品更好地满足用户需求；要么，产品能够以更低成本生产出来；而虚拟(📲)物品，边(🕯)际成本几乎为零。因此，只有追求极致的用户(🍶)体验，更好地解决(🍟)用户痛点，满足用户痒点(💬)，才能给用户选择的理由。

2. 系统的推广策略

如果说产品是成功的基(🌛)础，推(👽)广则是在此基础上去扩大市场，触摸成功。推广不是(💉)邮件营销，也不是分销裂变(💅)，而是基于(♿)团队的现有资源，根据自身产品的特点和针对人群，选择合适的推广策略，对推广资源进行合理的配置并按照预先的计划执行。

系统的推广策略不是天才的创意，而是严谨的实验，根据不(🥋)同(🔄)推广方式返回的结果进行迭代，重新调(🚿)整(😖)原有的策略。不同的阶段具有不(💆)同的推广策略。

3. 偶然因素(🌺)

偶然因素则是产品在与市场、社会(🏬)交互(📭)的过程中产生的外部性，或(🧝)纯粹是现实中爆发的偶(🔻)然事件。偶然因(🍨)素具有不可控性，既可能成为产品成功的加(🛀)速器，也可能成为减速器(🥥)，甚至是毁灭器。

产品遭遇偶然因素时，首先要去判断它的利弊。若利，则审视当前的发展策略，决定是否加速；若弊，则因势利导，寻找将其转化为利的方法。当然也可无为而治，在(😺)混沌系统(🕋)中，任何的单一变量都可能导致不同结果。

二、对比抖音的成功

TikTok 的风靡，亦可以从上述三点来分析，分别是产品特点、推广策略(💖)和偶然因素。

1. 产品特点

沙雕的 meme 文(🆘)化

理查德.道金斯在《自私的(😣)基因》中称，一个(🎩)物种的进化是为了提升其整体适应度——将自己的基因尽可能(🐤)多地传 给整个群体（而不是个别的个体）。为此他创造了 meme 一词，用以表示人类社会文化的进(🈶)化的基本单位。

而在青年群(🔛)体中，meme 指的是一种模仿行为。

以左右两图为例，同样的图画，但配字则不同。通过同样形式的模仿，复制，变异，传播，如基因一般成为文化的形成因(🍸)子。

由于 meme 传播过(🕞)程中产生的变异沙雕效果，为传播者和观看者带来了非凡的乐趣，因此迅速成为欧美青(🍨)年群体中的流行文化。

TikTok 的 meme 文化承袭自(🕝) Musical.ly, 后者是一款对口(👔)型或肢体动作的音乐视频录制产品。在被字节跳动收购之前，Musical.ly 已在全球拥有 2.4 亿注册用户，这本身就说明了这块市场的巨大潜力。

爽哥言(🅾)，人类的本质是一台复读机。这句话当初只是个梗，而在 TikTok 上则成为了现实。为(🙊)了营造 meme 文化，TikToK 设立了三个机制：以主题标签为分类展现内(🏗)容；提供傻瓜式操作模板；(🗾)允许用户自己上(🔺)传音乐。

主题标签诞生有12年了，Twitter 和 Ins 都是这方面的主力军。但这两位老将在主题标(⛓)签的运用上仍不如TikTok 一样大胆。

对比一下 TikTok 和 Ins，同样是(🔃)搜索界面(😙)，TikTok 完全以 hashtag（主题标签）的形式呈现，而 Ins 只是把(💡)标签放在了搜索页面的二级分(🗺)类中。

产品的信息分类体现了产品本身的内容倾向。TikTok 以主题标签为一级分类，显然是想要把 meme 文化作为现阶段社区的主(🥦)流。另外，TikTok 在搜索页还以(🚾) banner 形式将热门的主题标签，或官方(🏵)发起的 meme 活动进行展示(😦)，最大程度地曝光。

在一个线上社区中，大部分用户属于非主动型。社区的氛围想要形成，需要一个 trigger（扳(😻)机）。而主题meme 在 TikTok 中则承担着这个角色。meme 发起 – 主动用户参与 – meme 扩散 – 活跃用户参与 – 再(🏚)扩散 –(🧥) 流行 – 普通用户观看，这一整个链条下来，整个社区的沙雕属性就形成了，而参与者则获(⌛)得了类似游(💄)戏(🗨)一样的乐趣体(🐩)验。

也难怪 TechCrunch 把 TikTok 作为游戏文化的一个分支了。

正所谓(😅)巧妇难为无米之炊无米之炊，对于 meme 活动，没有拍摄技巧的一般用户想要参与进来，难度还是很大的。针对这个问题，TikTok 则推出了通用的 meme 模板，用户只需(🤚)要把其中想要 DIY 的部分填充起(🐋)来即可。

于是，拍摄的难度一下子从单反降低到了拍立得。

另一方面，meme 本身(⤴)是比较搞怪(✡)的，所需的背景(👵)音乐也不走寻常路，而一般的流行乐难以满足这个需求。因此，TikTok 允许用户自己上(🕷)传音乐，并且(🧚)鼓励一些 artist 在 TikTok 上发表音(🏰)乐。这(👬)样一来，TikTok 就有了一个特(🍰)殊的内(➗)容曲(🍚)库。

模板和(😖)曲库能够让用户轻易上手，以主题标签为交互形(🦇)式的 meme 活动则唤起了用户内(🚍)心的(🔞)参与欲望。在三者的共同作用下，整个社区(🛠)的 meme 文(🍀)化形成。而这种文化下成长起来的 Gen Z 则成为(🥧)了社区的中流砥柱(🎁)。

爽一发的用户体验

TikTok 的视频呈现有四个特点：无包装、全竖屏、信息流和 15s（也有60s）。

一般的视频软件，在观看(🏍)内容之前，都会有一个“套子”。

以快手为例，用户进(🦖)入 App，一开始呈现的是“套子”的信息流，而不是如 TikTok 一样的裸露式内容。这两(🌓)种方式有什么(🌦)区别呢？

以买水果(👳)为例，现在有花果山果园和火焰山果园两家。花果山(🕋)果园是摊(🦓)铺，所有的水果都摆在摊上，苹果、香蕉一应(🍐)俱全，但是要让用户自己(🏐)挑。火焰(🦃)山果园则不是，顾客一进来，先(♓)把你嘴里塞上个苹果（皮都削好了），吃完了后，再塞个橘子，一直到你吃不下为止。

莎士比亚(🍔)用一整部(🐎)《哈姆雷特》告诉我们：人类的最大弱点之一在于延宕，而产品交互的至高法则是 don’t me think——虽然有失偏颇，但用在(⬜)娱乐型产品上再合适不过。

用户看到视频封面，会有(🚜)一个短暂的决策心理，如果不感兴趣，会一直下滑。在这个过程(💱)中，用户的兴趣(🤗)点是不断衰减的，衰(♟)减至最后，可能就流失了；而用户(🔼)可(💄)能还会(💰)觉得，产品的内容很无聊。

而有时，可能只是封面无聊，而内容实际上是有趣的。

把”套子(😬)“去(🔱)掉，直接让用户看到(😒)视频，把用户的决策路径归零，是 TikTok 区(🍎)别于其他产品的重要特征。而从 TikTok 在国(🔧)内(🚻)的(❇)老对手快手的改版（将大屏模式设为默认模式，大屏模式即无套模式）来看，这一步显然是(😚)可行的(🎪)。

除了去掉套子外(🔈)，TikTok 还采用了竖视频(🐖)的呈现形式。竖视频不是 TikTok 的原创(🍏)，最早是 Snapchat 所使用并推广，而国内的快手在推出时也采用了竖视频的模式。和传统的 4:3 和 16:9 的横屏比(🎍)例不同，竖视频根(🚥)据手机的尺寸而调整。

相较于横屏，竖视频更具纵深性。人眼的范围偏向(🚠)于横屏，在观(🏃)看竖视频(😲)的时候，会把视野收缩，而聚焦于竖屏区域，这就带来类似阅读的体验。

竖视频最大(🍈)的好(👯)处在于冲击力，它将(🎐)人物、空间进行拉近，让用户与视频中呈现的场景或人物仿佛只有一屏之隔。人对于远近的空间感和对事物的(🌤)置信程度成正相关。事物越远，可信度越低。事物越近，可信度越高。因此用竖屏呈现的事物会比横屏更具有(🔤)真实性(🕞)和亲切性。

竖屏的最佳效果是竖全屏，即画面占据了整个屏幕。如果只是占据了屏幕的一半或三(⛹)分之二，效果会大(🚋)打折扣。竖屏形成的视觉通道带来纵深性，配合全屏，让观看者仿佛毗邻现场。

当然，竖屏也契合了(🍑)用户的使(🗿)用习惯。

Unruly（英国社会化视频(🤭)营销机构）的一项调查显示，53% 的调查对横屏看视频表示麻烦，34% 的调查者会将视频锁定成竖屏状态。

无套播放和竖屏已经让用户品(🔅)尝到内容的快感，而信息流则将 “投喂” 进行了(🚺)最大化。通(🖋)过手指上下滑动，无穷的视频内容接连不断。感谢 Facebook，为后来者提供绝妙喂养手段。

当然信息流有一个弊端：用户的注意力是有限的，在一定时间内只能接收一定的信息量。

伴随着信息流，15s 视频就应运而生了。

15s 的长度限制，有两个作用：降低了普通用户的参(🐫)与门槛；让用户最大程度(🥖)的沉浸在信息流中。

对普通用户来说，录(🌛)制长视频是有障碍的，15s 降低了Ta们的心理门槛。当然对于(🛴)专业的视频达人来说，反而更难了，毕竟长视频还可以注水(💷)。而 15s 的 单个 meme 视频(🈳)，信息量很低，用户不需要费太多脑子即可观看。相比于长视频，短视频的信息量不会突破用户的信息接收阈值（突破则会很快陷入疲劳）；再加上 meme 视频本身的趣味性，就像吃牛肉粒一般，每一口分量都很小，但又美味，于是可以上瘾般地不停吃下去。

15s，无套，全竖屏的 meme 视频，搭配上信息流，让用户每 15s 就 “爽一发”，可谓欲罢不能了。这里要悼念一下 Vine，作为(🖍)短视频的鼻祖，以关停之姿为后来(⭐)者点燃了火种。

作为后勤保(🌬)障军的算法

《纽约时报》在它(🚙)的文章《抖音海外版TikTok是如何改写世界的(⛅)》中将 TikTok 称作新时代的应用。

文章中称，传统的社交媒体仍以社交关系为核心，围绕你关注的账户、关注你的账户，或者你与之直接沟通的账户进行内容分发(📀)。而 TikTok 则放弃了社交关系，把机器算法放到了中心。通过(🎻)给用户推送内容，观察用户的行为数据，利用算法(❇)进行优化(👖)。

该文章作者还顺带 diss 了 Facebook、Twitter 和 Ins，称它们是旧时代的应用，现在正(🔼)在模仿 TikTok 走向新时代。

无可否认，相比于朋友，机器(🏰)确实更懂我们。比起 show what your friends do，show what you are intested in 确(⏩)实更得人心。从今日头条到抖音和(💗) TikTok，这套逻辑确实无往不利。

我们不能说以用户喜好(🔭)为中心的算法比社交算法高级，但是在个人喜好的匹配度上，前者(🚼)确实要更高一筹。自从 TikTok 风靡后，其他巨头也开始(👎)借鉴这种做法。虽然信息茧房的说法一直不绝于耳，但从用(🔒)户活跃和留存的角度考虑，不失为一剂良方。

当然，除了凭依用户喜好推荐内容外，在内容分发上 TikTok 也有一套权重。

TikTok 的分(💮)发机制类(🍑)似于一座千层塔，内容分(🦖)发的权重随塔层的上升而(🥥)上升。譬如塔底的分发(🐠)权重为1，可分发给 100 人(🐟)，第二层的人分发权重为2，可(🆙)分发给(🏁) 200人。

假如一开始所有的人(🌋)权重相同，都在塔底。那么根据大家(🎉)在塔底的表现情况（点赞(🔼)、评论等），决定其是否(🧀)升入第二层。每一层都有类(🖤)似的选拔逻辑，最后能够到达塔顶的无疑是爆(👥)款中的爆款了。

对于社区而言，内容分发位非常重要。因此，要根据(🐮)内容的质量，决定其分发权重。只有这样，才能让有爆款潜质的内容(🔨)不至于湮没无闻，而无(🖊)趣的作品也不会浪费用户的注意力。

通过机器学习洞悉用户喜好，再采用千层塔(☕)的内(🚭)容分发机制，凭借着这(🦐)两套内在的(🎖)肌理逻辑，让每个用户都得到充分的内容供给。

沙雕的 meme 文化、爽一(🚼)发的用户体验、作为后勤保障军的算法，这三者的叠加，使得 TikTok 在同类应(❗)用中脱颖而出，成为更好的产品。

推广策略

TikTok 的推广策略可以分为四步：收购竞品、社(🚤)交渠道覆盖、病毒转发、打造品牌；

收购竞品

TikTok 于 17 年 8 月诞生，3个(👈)月后，字节跳动便收购了同类竞品 Musical.ly。Musical.ly 的团队在上海，于 14 年 10 月正式上线，15 年 7 月 问鼎 App store 。彼时，Musical.ly 在全球日活跃用户数超过2000万，北美区活跃(🗻)用户超过600万。

Musical.ly 的口碑和评价一直不(🎌)错，再加上在海外耕耘了三年，TikTok 如(🏰)果想要进驻这些(🏥)地区，难度很大。一个产品的口碑一旦形成，其拥趸者就很难被打动。更何况，TikTok 一开始是从亚洲地区 “逆袭” 欧美，属于以下克上。

我们当前不能说，如果字节跳动没有(💺)收购 Musical.ly，TikTok 在欧美就不能取得如今的成功。但(🈷)至少可以说，它的成功所花的功夫要比现在大许多。

收购了 Musical.ly 后，TikTok 就继承了其留下来的地盘和用户，成功地进行了本土化。当然两个独立产品的整合也耗时了大半年(📷)。

回过头(🌈)来(🍷)看，字节跳动收购 Musical.ly，无疑是一次大动作，也是一次豪举。Musical.ly 在被字节跳动收购之(🔞)前估值 5 亿美金，而字节跳动直接以高一倍的价格进行收购。

从纸面上看，这笔交易无疑是亏的(👫)，但从整个战略布局来说，却是合理的策略。打个不恰当的比方，无异于吴三(🦏)桂放清军入关。

可以说，这次收购，奠定了 TikTok 未来风靡的根基。

社交渠道覆盖

字节跳动无疑是财大气粗的，凭借收购在欧美立稳(🎯)脚跟后，下一(🌂)步就该扩大用户量了。如果说 Web 时代的流量在搜索，那么移动时代的入口则是社交媒体。

相比于选择关键词投放或(🔅)谷歌的广告联盟，TikTok 的主要投放地集(🍢)中在 YouTube。这(😶)样做有两个原因：一方面 YouTube 是青少年的大本营，在这里投放广告效果最精准；另一方面 YouTube 上汇聚着无数有内容生产能力的达人，TikTok 可以借广告来吸引 Ta 们。

TikTok 的(👃)产品设置中，如果用户(♊)点(🍻)击关注者的主页，可以直接从该主页跳转到关注者的 YouTube 或 Ins 上。这对视频达人们是个很大的利(😭)好，方便其多栖发展。

除了 YouTube 外，TikTok 也在 Facebook、Twitter 和 Ins 这些主流渠道进行投放，当然也不会忘(🚣)记青少年的另一大本营 Snapchat。

广告投放外，TikTok 官方账号还以 up 主的身份入驻 YouTube，或者红人身份入驻 Ins、Twitter等，分(🌒)享 TikTok上产生的 meme 视频。

通过广告 + 社交分享，TikTok 的知名度(🌂)迅速打响，用户量有了进一步的扩张。

病毒转发

如果说 TikTok 一开始的推广策略是由外而(🥅)内，那么当用户到达一定量级，就可以由内而外了。随着 TikTok 的用户愈发壮大，而 meme 活动不断推出，成百上千万的用户(⛷)向各个渠道转发自己或 Ta 人的视频。于是，一个个带有 TikTok 标志的沙雕视频向各地飞扬。TikTok 允许用户将视频分享至 Facebook、Ins、Twitter 和 Snapchat。

2013 年《牛津词典》词典收录了一(👇)个新词：FOMO。这是一个缩略(🔘)词，全称是 Fear of Missing Out，专门用(🔐)来形容人们会因为害怕错(🚥)过社交媒体上发生的事(💥)情而产(😜)生的焦虑情绪。

当你周围的人都在谈论 TikTok 时，当你在 YouTube、Ins 和 Snapchat 上刷到带有 TikTok 的标志时，FOMO 会驱使你去了(🏹)解这个你之前听过(👻)，但却从来没有尝试过的产品。你会去下载它，沉迷它，然后成为它的一员。你成为了新的传播节点，成为了 Ta 人的 FOMO 源。

现在，TikTok 不必再(🏴)进行巨额的广告投入，它只需要安静地等待它的用户，为它寻来新的伙伴。

打造品牌

一个产品的影响力与它的用户量呈正相关，但拥有用户量不代表必然拥有影响力。这就好像古(🕞)中国，重农抑商。纵使商人钱再多，也比不(👃)上一个秀才地位高。想要提高影响力(🈚)，只有塑造品牌。

塑造品牌(😻)的最好方(🗯)式是借势，找到其他强势的品牌，进行联名。因此，与艺术家合办(📐)艺术节，与体(🕡)育赛事进行合作，都是很好的方式。正如乔丹与 Nike 合作，可谓珠联璧合。

19 年 6 月，TikTok 与 UNIQLO 合作，策划了品牌联合活动 #UTPlayYourWorld。

19 年(🥧) 9 月，TikTok 与 NFL 合作(🙃)，推出了为庆祝 19-20 赛季开(🚗)赛的活动 #WeReady。当月，TikTok 还与英国的公益音乐机构Youth Music合作，举(🧑)行#MusicShapedMe 活动以选拔原创音乐人 。

未来，TikTok 势必会与更多的品牌进行合作，以扩大其自身的影响力(💰)。或许，以后会有成为青少年文化旗帜的可能。

3. 偶(🐽)然因素

偶然因素可以分为外部性和偶然事件两种。前者由市场本身带来，后(🍊)者则与市场无关。

外部性

外部性分为正向外部性和负向外部性(💃)。正向外部性对产品的发展起正向作用，负向外部性起反向作用。

正(📮)向外部性

① 歌手的涌入

由于 TikTok 的“易爆红性”，许多歌手纷纷到 TikTok 一展才华，创作了许多流行度高的歌(🚓)曲，从而增加了内容的供给侧。另一方面，这些歌曲爆红以后，收听者会回溯其起源，从而给 TikTok 带来新的流量。

② 名人的涌入

一个新兴的平台，在开始时，常常因为某个名人的使用而爆红。TikTok 也不例外，在 18 年时，YouTube 红人 Jake Paul，主持人 Jimmy Fallon 和 滑板界传奇 Tony Hawk 的入驻给 TikTok带来了大量流量和知名度。

③ 新闻的报道

新兴的平台能够为新闻媒体提供话题度，随着(🏁) TikTok 的风靡，越来越(📂)多的知名媒体加入报道行列。TechCrunch、大西洋月刊、纽约时报(💠)、CNN、The Verge、Quartz。。。随着这些媒(🏝)体的报道，TikTok 的知名度也越来越高。

负向外部性

①营销号

对(🍟)生意人来说，新的平台意(👸)味新的机遇。然而这波(🏛)人的目的是不纯的，也未经过官方的批准。营(🏷)销号的视频有很(🏀)强的目的性，并且不会在乎社区的氛围。营销号的增多，非但会干扰平台的变现策略，也会破坏整(🚮)个社区的良好气氛，降(🤤)低用户的综(😘)合体验。

② 外界的负面(🐾)评价

TikTok 的 meme 文化和整体的沙雕倾向，让外界对 TikTok 的评价偏向负面，尤其是 30 岁以上的群体。

偶然事件

①(🐼) 中美贸易战

18 年开始的中美贸易战，给所有的中国出海企(🤾)业(🧟)拷上(👻)了一层枷锁。其所带来的严格审查和约束，较一般公司更为强烈。

② Musical.ly 数据问题

TikTok 收购的 Musical.ly 被(🎶)美国联邦贸易委员会指控非法搜集儿童信息，引起了很大的负面影响(🎀)。目前 TikTok 已就此项指控认罚并赔偿 570 万美元。

三、总结

传媒学界有个(🍇)共识：未来的媒介形态将以短视频为主(📕)导。而麦克卢汉(🍌)说，媒介即人的延(🕜)伸。反过来，媒介也影(🥦)响着人。

TikTok 已经成为了(🐈)一款极具成功的商业产品。作为一款全球性的产品，TikTok 或许可以成为不同文化的连接器，而在商业考量之外，TikTok 及字(🚨)节跳动，也应该承担更多的社会责任。

毕竟没有公司想如 Facebook、Google 一样(🗿)陷入麻烦的漩涡。如何处理(🤡)同不同利益方的利益纠葛，或许是 TikTok 未来需要重(🍋)点考量的问题。

#专栏作(🕥)家#

善宝橘，微信公众号：善宝橘，人人都是产品经理专栏作家。一个崇尚终身学习的互联网斜杠(📛)青年，擅长学界理论与业界实践结合，专注新媒体、游戏领域的运营策划。

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