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焦点分析 | 为了继续增长，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编(📡) | 张信宇

今年的哔哩哔哩依(🌺)旧保持着强劲的破圈势头，用户增长稳定，但净亏损却同比扩大，花钱的效率(🐤)越来越低(🏠)了。

自发布三季度财报后，B站股价在11月18日的美股交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔(✂)哩哔哩宣布(🦐)拟发行价值14亿美元、2026年12月到(💿)期的可转换优先债券。19 日，公司在港交所(🐂)发布公告宣布短暂停牌。

三季度净亏损扩大主(⛪)要是由于高毛利的游戏业务占比进一步下(😡)降，以及内容分成成本和营运费(💒)用(📗)的迅速上升。最近两个季度，由于监管层对游戏(🏰)版号发放收紧，市面上游戏新作大大减少，也连累游戏(🗻)收入主要靠代理和联运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人(😶)民币，同比增(📤)长(🕌) 33.60%，但净亏(😤)损 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据的同比(🖊)环比均(🧘)有所下滑。

具体分业务来看，移动游戏业务收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和(🖼)《英雄联盟手(💏)游》及《哈(🍨)利波特：魔法觉醒(💪)》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款独(😄)家代理游戏已获得版号，将在未来几个季度(🥥)发行。

今年以来B站游戏收入持续保持最慢增速

直播与增值业务收入 19.09 亿(🚻)元，同比增长 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的直播平(⏪)台领域独家版权方，赛事直播最高同时在线观看人数同比增长超(🎸)160%。陈睿在电话会议(🎓)上称，受 S11 赛直播影响，UP主相关创作视频的播放量超过了28亿。这说明“对于B站社区来说，S赛这样的活动并不是单向内容的传送，而是直播点播内容的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比(🏪)达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率依(✖)然超过 75%。

电商及其他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收符合(🍾)预期，但(🏹)受投资亏损（7.24 亿元）及费用支出增加(🀄)影响，最终还是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年同期的 10.82 亿亏损，净利率同比下降 26.6pct。

研发费用(🚶)在三季度同比大涨了(🤶) 97%，主要是自研游戏的研发投入提升和(🌃)股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预(🙏)警了接下来研发费用的增长——“过去半年，整个市场上拿到版号的游戏太少了，这就导致无论是代理还是联运，游戏供给都是低于预期的。这也是 B 站正在(🕑)发力做自研游戏的原因之一。”

另外，销售和营销费用也同比增长了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应用程(✂)序和品牌(😌)的渠道费用增加以及营销和销售部门人员增加。这也与B站的破圈之旅节奏一致，随着B站越来越深入地走向陌(🎄)生人群，获客成本的增加是不可避免的。

从2019年开(🈶)始，销售费用超过管理与研(😕)发费用之和，图：国海证券

自 2019 年(🖍)下半年开始，公司的营销费用开始逐级(🆖)增加，本季度终(💦)于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年，每年用户的绝对值(🤨)增(🤣)量平均应为 7000 万水平。B 站的获客成本料将持续上涨。

破圈开始后，B站销售费用增速远超管理费用和研发费用，图：国海证券

在本次电话(🤓)会议上，陈睿再次表示“有信(🎄)心达(😴)到三年 4 个(🧕)亿的目标”。另外，B 站的“侧重点发生(🧐)了变化”，“去年的侧重点是扩张新品类(🕧)，今年(🏅)的侧重点主要是扩张新场景”。

所谓的新(🍰)场景，即手机以外的其他(⛑)屏幕。陈睿称，本季度电视端的 MAU 已经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第(🚍)二的设备。OTT 端与 APP 端的用户重合度低(📯)于 20%，且大多数用户在三四五线城市。

相较于手机(⛸)和PC端，电视端用户对于大屏的OGV（专业机构创(🍽)作视频）内容抱有更强的需求。要继续拓展OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内容的出品和采买，从而带来内容成本的提升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接下来的费用模式可能会发生更大的变化。

如同不久前发布 Q3 财报的(🔐)腾讯和网易，B站(🎂)高管也在电话会议上被(🏂)问到了元宇宙相关问题。相比备受监管不确定性危机的游戏和广告业(😷)务(🌴)，元宇宙似乎(🎫)让所有内容类公司都获得了望梅止渴(📰)的机会。

“元宇宙是一个概念，不是一个产品。这个概念中包含了虚拟现实、紧密的社交体系、自循环的生态系统等要素。其实这些要素本身(🛋)都不新，已经有一些公司实现了。其实 B 站也(🆑)实现了这些要素当中的一部分。”陈睿说，“所以，如果现在听到元(🔢)宇宙的概念，然后再宣布(🥏)进军元宇宙，我认为应该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还(⏱)没上市，在 B 站的广告招(🐊)商会上，李旎展示了一幅图来回答“B 站究竟是什(🛒)么”和(💪)“在 B 站怎么赚钱”的问题。

“B 站是一个乐园。”

“其实在全球范围内，找不到一家跟 B 站商业模(🚼)式一(📠)样的公司(🌳)。我们不是中国的(🌍) YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说(⛪)。“B 站是一个乐园，所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站’，就是说无论(🌽)长的(🤕)短的，还是不长不短的，你感(🖋)兴趣的视频内容，在 B 站上都一定能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主为核心的内容创作中心、直播舞台、影院、游戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商(🏜)场等。

这看起来已经很像元宇宙。即便B站在破圈之路上蒙头狂奔，令人意外的是社区属性(🌼)并(🔛)没有遭到大的破坏。三季度，社区活跃度和黏性甚至有所提升。财报信息显示，用户日均使用时长提升至 88 分钟，创历史新高，但跟抖快超过(🍠)100分钟的时长仍有一定距离；月均互动数破百亿，达 102 亿次，同比增长 86%。

用户日均使用时长达新高

按照财报中公示的 23 亿次日均视频播放量来测算，B 站的视频播放量/DAU 的(🎂)数值(🔮)为 32，意味着人均每天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘(👩)性仍然非常稳定。

除了颇具粘性的社区，元宇宙还需要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念里有一个非常重要的东西(🛶)，就是它需要有(🐨)自循环的内容生态。必须得有一大群人深入创造内容(💔)，并且能够通过创(🌤)造的内容(🎻)获(💖)利。这其实就是 B 站的生态一直以来秉承的理念。”陈睿说。

这个季度，B 站活跃内容创作者达到(🦉) 270 万，同比增长 61%。视频投(📟)稿量(✅)也随之提高，Q3 月均视频投稿量达 1100 万(🚃)，同比增长 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距离，可能比其他自称要创造元宇宙(🛌)的公司要近一些。但考虑到元(🈲)宇宙的概念之大(✨)以及技术力要求之高，或许现在论及成果还太早。但投资圈已经“苦无风口久矣”，畅想元(🥥)宇(🎊)宙的意义近乎于望梅止渴。

“我认为元宇宙其实还是一个远期的目标。说实话，所(🍬)有关于元宇宙的讨论全部都是在资本层面和媒体层面，我几乎没有听到(🔍)真正做产品的人讨论这(🛡)个，因为这个确实挺远的。我认为它真的不在最近的两三年内。”陈睿说。

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