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焦点分析 | 为(🚒)了继续增长，B站付出的代价越(🌁)来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依(🎑)旧保持着强劲的(🐻)破圈势头(🎪)，用(⭐)户增长稳定，但净亏损却同比扩大，花钱的效率(🥨)越来越低了。

自发布三季度(🍄)财报后，B站股(🧣)价在11月18日的(🍼)美股交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、2026年(🌻)12月到(🤮)期的可转换优先债券。19 日，公(🤾)司在港交所发布公告宣布短暂停牌。

三季度净亏损扩大主要是由于高毛利的游戏业务占(🗯)比进一步下(🏅)降，以及内容分成成本和营运费用的迅速上升。最近两个季度，由于监管层对游戏版号发放收紧，市面上游戏新作大大减少(🐬)，也连累游戏收入主要靠(👸)代理和联运(😱)的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔(👢)哩毛利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据的同比环比均有所下滑。

具体分业务(🎚)来看，移动游戏业务收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入占比(🔩)降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周(🤕)年纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款独家代理(✅)游戏已获得版号，将在未来几个季度发行。

今年(➰)以来B站游戏收入(😂)持续保持最慢增速

直播与增值业(🏤)务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占比提升至(🖌) 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的直播平台领域独家版权方，赛事直播最高(🐻)同时在线观看人数同比增长超160%。陈(🙇)睿在电话会议上称，受 S11 赛直播影响，UP主相关创作视频的播放量(🔘)超过了28亿。这说明“对于B站社(📔)区来说，S赛这样的活动并不是单向内容的传送，而是直播点播内容的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿(🧜)元，同比增长 110.04%，收(💦)入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率依然超过 75%。

电商及其他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增(💽)长 77.72%，收入占比 14.10%。

总(🗿)的来说，虽然各业务部门营收符合预期，但受投资亏损（7.24 亿元）及费用支出(😌)增加影响，最终还是录得 26.86 亿(🍈)元净亏损，相比去年同期的 10.82 亿亏损，净利率同比下降 26.6pct。

研发费用在三季度同比大涨了 97%，主要是自研游戏的研发投入提升和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预警了接下来研发费用(🏾)的增长——“过(🤯)去半年，整个市场上拿到版号的游戏太少了，这就导致无论是代理还是联运(🔑)，游(🚱)戏供(🕚)给都是低于预期的。这也是 B 站正在发力做自研游戏的原因之一。”

另外，销(🚜)售和营销费用也同比增长了 37%，B站(😡)解释原因是推广 Bilibili 应用程序(😵)和品牌的渠道费用增加以及营销和销售部门人员增加。这也与B站(🌻)的破(🌓)圈之旅节奏一致，随着B站越来越深入地走向陌生人群，获客成本的增加是不可避(📮)免的。

从(♊)2019年开始，销售费用超过管理与研发费用之和，图(🎹)：国海证券

自 2019 年(👔)下(📶)半(🐫)年开始，公司的营销费用开始逐级增加，本季度终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要(❕)达到 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年，每年(❎)用户的绝对值增量平均应为 7000 万水平。B 站的获(🍑)客成本料将持续上涨。

破圈开始后，B站销售费用增速远超管理费用和研发费用，图：国海证券

在本次电话会议上，陈睿再次表示“有信心达到三年 4 个亿的目标”。另外，B 站的“侧重点发生了变化”，“去年的侧重点是扩张新品类，今年的侧重点主要是扩张新场景”。

所(🏛)谓的新场景，即手机以外的其他屏幕。陈睿称，本季度电视端的 MAU 已经超越了 PC 端，成(🕓)为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与(🔆) APP 端的用户重合(🔆)度低于 20%，且大多数用户在三四(🥩)五线城市。

相较于手机和PC端，电视端用户对于(😟)大屏的OGV（专业机构创作(🍃)视频）内容抱有更强的需(🍗)求。要继续拓展OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内容(😢)的出品和采买，从而带来内容成本的提升。

总之，离开舒(💏)适圈的 B 站(🐌)，接下来的费用模式可能会发生更(⛩)大的变化。

如同不久前发布 Q3 财报的腾讯和网易，B站高管也在电话会议上被问到了元宇宙(😰)相关问题。相比备受监管(📃)不确(🏦)定(⏯)性危机的游戏和广告业务(🔀)，元宇宙似乎让所有内容类公司都获得了(🏄)望梅止渴的机会。

“元宇宙是一个概念，不是一个产品。这个概念中包含了虚拟现实、紧(📅)密的社交体系、自循环的生态系(🌩)统等要素。其实这些要素本身都不新，已经(⤵)有一些(🚆)公司实现了。其实(🤘) B 站(🏁)也实现了这些要素当中的一部分。”陈睿说，“所以，如果现在听到元宇宙的概念，然后再宣布进军元宇宙，我认为应该是来(📜)不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告招商会上，李旎展示了一幅图来回答“B 站究竟是什么”和“在 B 站怎么赚钱”的问题。

“B 站是一个(🍚)乐园。”

“其实在全球范围内，找不到一家跟 B 站商业模式一样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园，所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站’，就是说无论长的短的，还是不长不短的，你(🌐)感兴趣的视频内容(🍅)，在 B 站上都一定能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了(㊙)以 UP 主为核心的内容创作中(🤠)心、直播舞台、影院、游戏大厅、漫画图书馆、电竞(🔵)赛场、会员购商场等。

这看起来已经(👘)很像元宇宙。即便B站(🧒)在破圈之路上蒙头狂奔，令人意外的是社区属性并没有遭到大的破坏(🕜)。三季度，社区活跃度和(📝)黏性甚至有所提升。财(😌)报信息显示，用户日均使用时长提升至(🎒) 88 分钟，创历史新高，但跟抖快(🎬)超过100分钟的时长仍有一定距离；月均互动数破百亿，达 102 亿次，同比(💵)增长 86%。

用户日均使用时长达新高

按照财(💷)报中公示的 23 亿次日均(🗳)视频播放量来测算，B 站的视频播放量/DAU 的数值为 32，意味着人均每天播放 32 次视(🍝)频，证明(♎) B 站的用户粘性仍然非常稳定。

除了颇具粘性的社区，元宇宙还需要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念里有一个非常重要的东西，就是它需要有自循环的内(👝)容生态。必须得有一大群人(💴)深入创造内容，并且能够通过创造的内容获利。这其实就是 B 站的生(📬)态一(🍝)直以来秉承的理念。”陈睿说。

这个季度，B 站活跃内容创(🐓)作者达到 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也随之提高，Q3 月均视(🕸)频(🎠)投稿量达 1100 万(😆)，同比增长 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距离，可能比(😔)其他自称要创造元宇宙的公司要近一些。但考虑到元宇宙的概念之大以及技术力要求之高，或(🗼)许现在论及成果还太早。但投资圈已经“苦无风口久矣”，畅想元宇宙的意义近乎于望梅止渴。

“我认为元宇宙其实还是一个远期的目标。说实话，所有关于元宇宙的讨论全(📒)部都是在资本层面(🚹)和媒体层面，我几乎没有听到真正做产品的(🍰)人讨论这个，因为这个确实挺远的。我认为(🌥)它真的不在最近的两三年内。”陈睿说。

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