《大片日本大黄》

焦点分析 | 为了继续增长，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破圈势头，用(🔴)户增长稳定，但净亏损却同比扩大，花钱的效率越来越低了。

自发布三季度财报后，B站股价在11月18日的美股交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、2026年(🌸)12月到期的(🍤)可转换优先债券。19 日，公司在(🔜)港交所发布公告宣布(🥟)短暂停牌。

三季度净亏(✊)损扩大主要是由于高毛利的游(🏴)戏业务占比进一步(🌃)下降，以及内容分成成本和营运费用的迅速上升。最近两个季度，由于监管层对游戏版号发放收紧，市面上游戏新(💜)作大大减少，也(📣)连累游戏收入主要靠代理和联运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛(🔶)利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数(📡)据(🤲)的同比环比均(♒)有(📳)所下滑。

具体(🧡)分业务来看，移动游戏业务收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏(💃)，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周(💥)年纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款独家代理游戏已获得版号，将在未来(🏾)几个季度发行。

今(🎹)年以来B站游戏收入持续保持最慢(🚅)增速

直播与增值(🔎)业务收入 19.09 亿(🚘)元，同比增长 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的直播平台领域(🚌)独家版权方，赛事直播最高同时在线(🍮)观看人数同比增长超160%。陈睿在电话会议上称，受 S11 赛直播影响，UP主相关创作(🐃)视频的播放量超过了28亿。这说明“对于B站社区来说，S赛这样的活动并不是单向内容的传送，而是直播点播内容的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增长(🕙)超过 25%。同期，品牌的复投率依然超(🎤)过 75%。

电商及其他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占(🚱)比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收符合预期，但受投资亏损（7.24 亿元）及费用支出增加影响，最终还是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年同期的 10.82 亿亏损，净利率同比下降 26.6pct。

研发费用在三季度同比大涨了 97%，主要是自研游戏的研发投入提(🙀)升和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预警了接下来研发费用的增长—(❣)—“过去半年，整个市场(🌫)上(🚍)拿到版号的游戏太少了，这就导致无论是代理还是联运，游戏供给都是低于预期的。这也(🏎)是 B 站正在发力做自研游戏的原因之一。”

另外，销售和营(🚟)销费用也(😝)同比增长了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应用程序和品牌的渠道费用增(🔔)加以及营销和销售部门人员增加。这也与B站的破(💨)圈之旅节奏一致，随着B站越来越深入地走(🍨)向(👮)陌生人群，获客成本的增加是不可避免的。

从2019年开始，销售费用超过管理与研发费用之和，图：国海(🥔)证(🖲)券

自(⚾) 2019 年下半年开始，公司的营销费用开始逐级增加，本季度终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三(👾)季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年，每年用户的绝对值增量平均应为 7000 万水平。B 站的获客成本(⚓)料将持续上涨。

破圈(🐰)开始后，B站销(🍬)售费用增速远超管理费用和研发费(🚇)用，图：国海证券

在本次电话会议(⚪)上，陈睿再次表(🆗)示“有信心达到三年 4 个亿的(🐰)目标”。另外，B 站的“侧(⌛)重点发(👒)生了变化(👐)”，“去年的侧重点是扩张新品类，今(🌬)年的侧重点主要是扩张新场景”。

所谓的新场景，即手机以外的其他屏幕。陈睿称(👦)，本季度电视端的 MAU 已经超越了 PC 端，成(🛏)为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端的用户重合度低于 20%，且大多数用户在三四五线城市。

相较于(🦈)手机和PC端，电视端用户对于大屏的OGV（专业机构创作视频）内容抱有更强的需求。要(🐯)继续拓展OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内容的出品和采买，从而带来(🐖)内容成本的提(🐑)升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接(🎃)下来的费用模式可能会发生更大的变(🌔)化。

如同(😪)不久前发布 Q3 财报的腾讯和网易，B站高管也在电话(❓)会议上被问到了元宇宙相关问题。相比备受监管不确定性危机的游(🤾)戏和广告业务，元宇(🐆)宙似乎(🦓)让所有内容类公司都获得了望梅止渴的(👰)机会。

“元宇宙是一(❣)个概念，不是一个产(🚱)品。这个概念中包含(🥢)了虚拟现实、紧密的社交体系、自循环的生态系统等要素。其实这些要素本身都不新，已经有一些公司实现了。其实 B 站也实现了这些要素当中的一部分。”陈睿说，“所以(💬)，如果现在听到元(💑)宇宙的概念，然后再宣布进军元宇宙，我认为应该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告招商会上(🛰)，李旎(🐈)展示了一幅图来回答“B 站究竟是什么”和(🤗)“在 B 站怎么赚钱”的问题。

“B 站是一个乐园。”

“其实在全球范围内，找不(👙)到一家跟 B 站商业模式一样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是中国的(➰) Netflix。”李旎说。“B 站是(🐇)一个乐园，所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站’，就是说无论长(🚗)的短的，还是不长不短的，你感兴趣的(👗)视频内容，在 B 站上都一定能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建(🌸)设了以 UP 主为核心的内容创(👪)作中(✳)心、直播舞台(🏚)、影院、游戏大厅、漫画图(🐢)书馆、电竞赛场、会员购商场等。

这看起来已经很像元(🖥)宇宙(🈺)。即便(💍)B站在破圈之路上蒙头狂奔，令人意外的是社区属性并没有遭到大的破坏。三季度，社区活跃度和黏性甚至有所提升。财报信息显示，用户日均使用时长提升至 88 分钟，创历史新高(🏨)，但跟抖快超过100分钟的时(📠)长仍有一定距离；月均互动数破百亿，达 102 亿次，同比增(🃏)长 86%。

用户日(🤽)均使用时长达新高

按照财报(⏺)中公示的 23 亿(🔤)次日均视频播放量来测算，B 站的视频播放量(🏄)/DAU 的数值为 32，意味着人(🛵)均每天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性仍然非常稳定。

除了颇具粘性的社区(🥡)，元宇宙还需要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念里有一个非常重要的东西，就是它需要有自循环的(📓)内容生态。必须得有一大群人深入创造内容，并且能够通过创造的内容(🙀)获利。这其实就是 B 站的生态(🏬)一(✝)直以来秉承的理念。”陈睿说。

这个季度，B 站活跃内容创作者达到 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也随之提(🉐)高，Q3 月均视频投稿量达 1100 万(⛹)，同比增长 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距离，可能比其他自称要创造元宇宙的公司要近一些。但考(🤓)虑到元宇宙的概念之大以及技术力要求之高，或许现在(🔆)论及成果还太(👢)早。但投资圈已经“苦无风口久矣(🚮)”，畅想元宇宙的意义近乎于望梅止渴。

“我认为元宇(⏩)宙其实还是一个远期的目标。说实话，所有关于元宇宙的讨论全部都是在资本层面和媒体层面，我几乎没有听到真正做产品的人讨论这个，因为这个确(🍺)实挺远的。我认为它真的不在最近的两三年内。”陈睿说。

【大片日本大黄的相关新闻】