《亚洲第一成年网站视频老鸭》

焦点分(❌)析 | 为了继续增长，B站付出的代价越来越大了(📩)

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破圈势头，用户增长稳定，但净亏损却同比扩大，花钱的效率越来越低了。

自发布三季度财报后，B站股价在11月18日的美股交易日里(🏉)单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣(🆒)布拟发行价值14亿美元、2026年12月到期的可转换优先债券。19 日(💽)，公司在港交所发布公告宣布短暂停牌。

三季度净亏损扩大主要是由于高毛利的游戏业务(🌥)占比进一步下降(🙎)，以及内容分成成本(📷)和营运费(🦏)用的迅速上升(🍶)。最近两个季度，由于监管层对游戏版号发放收紧，市面上游戏新作大大减少，也连(💭)累游戏收入主要靠代理和联运的B站收入下(😠)滑。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民币(🛣)，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据的同比环比均有所下滑。

具体分业务来看，移动游戏业务收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款独家代理游戏已获得版号，将在未来几(⚡)个季(🌡)度(🐐)发行。

今年以来B站游戏收入持续保持最慢增速

直播与增值业务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站(🔻)作为2021英雄联盟全球总决赛(👧)的直播平台领域独家版(🚶)权方，赛事直播最高同时在线观看人数同比增长超160%。陈睿在电话会议上称，受 S11 赛直播影响，UP主相关创作(💝)视频的播放量超(🎦)过了28亿。这说明“对于B站社区来说，S赛这样的活动并不是单向内容的传送，而是直播点播内容的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比(🥣)增长超过 25%。同期，品牌(🙎)的复投率依然超过 75%。

电商及其他业务方面(🎭)，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务(♋)部(💡)门(🏍)营收符合预期，但受投资(🔦)亏损（(🔮)7.24 亿元）及费(🎼)用支出增加影响，最终还是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年同期的 10.82 亿亏损，净利率同比下降 26.6pct。

研发费用在三季度同比(🤦)大涨了 97%，主要是自研游戏的研发投入(🌶)提升和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上(📋)，B站CEO陈睿已经预警了接下来研发费用的增长——“过去半(🏈)年，整个市场上拿到(🥇)版(⚫)号的游戏太少了，这就导(🐯)致无论是代理还是联运，游戏供给都是低于预期的。这也是 B 站正在发力做自研游戏的原因之一。”

另外，销售(💯)和营销费用也同比增长了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应用程序(🌾)和品牌的渠道费用增加以及营销和销售部门人员增加。这也与B站的破圈之旅节奏一致，随着B站越来越深入(🕉)地走向陌生人群，获客成本的增加是不可避免的。

从2019年开始，销售费用超过管理与研发费用之和，图：国海证券

自 2019 年下半年开始，公司的营销费用开始(✡)逐级增加，本季度终于突破了 15 亿大关，来到(👱)了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年(⏸)要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年(🗂)，每年用户的绝对值增量平均应为 7000 万水平。B 站的(📨)获客成本(📢)料将持续上涨。

破圈开始后，B站销售费用(🙊)增速远超管理费用和研发费用，图：国海证券(🤣)

在本次电话会议上(🐊)，陈睿再次表示“有(🙉)信心达到三年 4 个亿的(👾)目标”。另外，B 站的“侧重点发生了变化”，“去(🦈)年的侧重点是扩张新品类，今(🤰)年的侧重点主要(🍺)是扩张新场景”。

所谓的新场景，即手机以外的其(⛺)他屏幕。陈睿称，本季度电视端的 MAU 已经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端的用户重合度低于 20%，且大多(💮)数用户在三四五线城市。

相较于手机(😗)和PC端，电视端用户对于大(🍌)屏的OGV（专业机构创作视频）内容抱有更强的需求。要继续拓(✍)展OTT用户，恐怕需要持(📵)续加强 OGV 内容的(👰)出品和采买，从(🐮)而带(🏺)来内容成本的提升。

总之，离(🎪)开舒适圈的 B 站，接下来的费用模式(🧢)可能会发生更大(🏭)的变化。

如同不久前发布 Q3 财报的腾讯和网易，B站高(🏓)管也在电话会议上被问到了元宇宙相关问题。相比备受监管不确定性危机的游戏和广告业务，元宇宙似乎让所有内容类公司都获得了望(➿)梅止渴的机会。

“元宇(🥀)宙是一个概念(🐯)，不是一个产品(🦈)。这个概念中包含(🙈)了虚拟现实、紧密的社交体系、自循环的生态系统等要素。其(🕎)实这些(🌃)要素本(🈳)身都不新，已经有一些公司实(😱)现了。其实 B 站也实现了这些要素当中的一部分。”陈睿说，“所以，如(🎶)果现在听到元宇宙的概念，然后再宣布进军元宇宙，我认为(🗞)应该(👛)是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告招商会上，李旎展示了一幅图来回答“B 站究竟是什么”和“在 B 站怎么赚钱”的问题。

“B 站是一个乐园。”

“其实在(🙈)全球范围内，找(🍛)不到一家跟 B 站商业模式一样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站(✴)是一个乐园，所谓‘(✋)你感兴趣的视频都在 B 站’，就是说无论长的短的，还(💱)是不长不短的，你感兴趣的视频(🐳)内容，在 B 站上都一定能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主为核心的内容创作中心、直播舞台、影院(🆖)、游戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商场等。

这看起来已经很像元宇宙。即便B站在破圈之路上蒙头狂奔，令人意外的是社区属性并没有遭到大的破坏。三(🐘)季度，社区活跃度和黏性甚至有所提升。财报信息显示，用户日均使用时长提升至 88 分钟，创历史新高，但跟抖快超(🤓)过100分(🏦)钟的时长仍有一定距(🍏)离；月均互动数破百亿(💨)，达 102 亿次，同比增长 86%。

用户日均使用时长达新高

按照财报中公示的 23 亿次日均视频播放量来测算，B 站的视频播放量/DAU 的数值为 32，意味着人均每天播放(👛) 32 次视频，证明 B 站的用户粘性仍然非常稳定。

除了颇具粘性的社(🔠)区，元宇宙还需要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念里有一个非常重要的东西，就是它需要有自循环的内容生态(🦌)。必须得有一大群人深入创(🥑)造内容，并且能够通过(🐲)创造的内容获利。这其(🚙)实就是(♒) B 站的生态一直(🚌)以来秉承的理念。”陈睿说。

这个季度，B 站活跃内容创作者达到 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也随之提高，Q3 月均视频投稿量达 1100 万，同比增长 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距离，可能比其他自称要创造元宇宙的公司要近一些。但考虑(👐)到元宇宙的概念之大以及技(💈)术力要求之高，或许现在论(🖼)及成果还太早。但投(📑)资圈已经“苦无(📳)风口久矣”，畅想元宇宙的意义近乎于望梅止渴。

“我认为元宇宙其实还是一个远期的目标。说实话，所有关(👎)于元宇宙的讨论全(🍺)部都(👞)是在资本层面(🚢)和媒体层面，我几乎没有听到真正做产品(📯)的人讨论这个，因为这个确实挺远的。我认为它真的不在最近的两三年内。”陈睿(🐄)说。

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