《大肥臀风间由美中文字幕》

TikTok 凭什么能成为出海第一app？

TikTok，又称国际版抖音。作为字节跳(💡)动海外扩张战略的排头兵，TikTok自 17 年 8 月上线以来，在不到两年的时间里，迅速成为了能与 Ins、YouTube 一争高下的现象级产品。

2月26日(🙁)，Sensor Tower 发布了一篇报告，报告中(🌋)称抖音和TikTok在全球App Store和Google Play的总下载量达到(😖)1.04亿次，超越 WhatsApp，成为该月全球下载量最高的移动应用。

目前，该应用全球总下载量已超过(💙)18.2亿次（不包括中国及其他地区第三方安卓平台(🤬)）。

appfigures 最新的数据（2.23 – 2.26）显示，TikTok 在 App Store（iPhone端） 的(🤙)各国排名都居于前列。

来看一下欧美地区的排名：

美国 Our Favorites 分类第一英国 Photo & Video 和Social Networking 分类第一加拿(📸)大 Music 分类第二法国 Music 分类 第五

再看一下 Google Play 的排名：

美(🎮)国 Popular Apps & Games 分类第四英国 Social Networking 分类第五加拿大Popular Apps & Games 分类第一法国 Popular Apps & Games 分类第三

毫无疑问，TikTok 风头正盛。

从17 年 11 月的日本 App Store 免费榜第一名，到 18 年的泰国当地 App Store 排(🧕)行榜第一名，再到(👣)如今的风靡全球，TikTok 究竟是怎么做到的呢？

一、一款产品的成功

一款(🔥)应用的成功，无外乎三点：更好的产品(🐢)，系统的推广策略和偶然因素。

1. 更好的产(🕗)品

一款产品想要获得成功，最基本的要求是满足用户的需求。但这还不够，在充分竞争的市场中，只有拥有绝对或相对优势的产品，才能在竞争中获(👆)胜(🖤)。

要么，产品能够比竞品更好地满足用户需求；要么，产品能够以更低(⬜)成本(➗)生产(💞)出来；而虚拟物品，边际成本几乎为零。因此，只有追求极致的用户体验，更好(👲)地解决(🐁)用户痛点，满足用户(🐁)痒点，才能给用户选择的理由(🕌)。

2. 系统的推广策略

如果说产品是成功的基础，推广则是在此基础上去扩大(✴)市(👢)场，触摸成功。推广不是(🚇)邮件营销，也不是分销裂变，而是基于团队的现有资源，根据(♓)自身产品的特点和针对人群，选择合适的推广策略，对推广资(⭕)源进行合理的配置并按照预先的计划执行。

系统的推(🌆)广策略不是天才的创意，而是严谨的(😈)实验，根据不同推广方式返回(💆)的结果进行迭代，重新调整原有的(🌤)策略。不同的阶段具有不同的推广策略。

3. 偶然因素

偶然因素则(🚗)是产品在与市场、社会交(🌎)互的过程中产生的外部性，或纯粹是现实中爆发的偶然事件。偶然因素具有不可控性，既可能成为产品成功的加速器，也可能成为减速器，甚至是毁灭器。

产品遭遇(🤼)偶然因素时，首先要去判断它的利弊(👗)。若利，则审视当前的发展策略，决定是否加速；若弊，则因势利导，寻找将其转化(🔫)为利的方法。当然也可无为而治，在混沌系统中，任何的单一变量都可能(🧦)导致不同结果。

二、对比抖音的成功

TikTok 的风靡，亦可以从上述三点来分析，分别是(🙏)产品特点、推广策略和偶然因素。

1. 产品特点

沙雕的 meme 文化

理查德.道金斯在《自私的基因》中称，一个物种的进化是为了提升其整体适应度——将自己的基因尽可能多地传 给整个群体（而不(🏭)是个别的个体）。为此他创造了 meme 一词，用以表示人类社会(🐎)文化的进化的基本单位。

而(👅)在青年群体中，meme 指的是一种模仿行为。

以左右两图为例，同样的图画，但配字则不同。通过同样形式的模仿，复制，变异，传播，如基因一般成为文化的形成因子。

由于 meme 传播过程中产生的变异沙雕效果，为传播者和观看者带来了非凡的乐趣，因(🔎)此迅速成为(💈)欧美青年群体中的流行文化。

TikTok 的 meme 文化承袭自 Musical.ly, 后者是一款对口型或肢体动作的音乐视频录制产品。在被字节跳动收购之前，Musical.ly 已在全球拥有 2.4 亿注册用户，这本身就说明了这块市场的巨大潜(🚂)力。

爽哥(🏞)言，人类的本质(🌵)是一(🎌)台(👨)复读机。这句话(⛑)当初只是个梗，而在 TikTok 上则(🎊)成为了(🆔)现实。为了营造 meme 文化，TikToK 设立了(👒)三个机(💝)制：以主题标签为分类展现内容；提供傻瓜式操作模板；(🍴)允许用户自己上(🤬)传音乐。

主题标签诞生有12年了，Twitter 和 Ins 都是这方面的主力军。但这(🚼)两位老将在主题标签的运用上仍不如TikTok 一样大胆。

对比一下 TikTok 和 Ins，同(🏺)样是(➿)搜索界面，TikTok 完全以 hashtag（主题标签）的形式呈现，而 Ins 只是把标签放在了搜索页面的二级分类(😣)中。

产品的(💔)信息分类体现了产品本身的内容倾向。TikTok 以主题标签为一级分类，显然是想要把(🌶) meme 文化作为(😳)现阶段社区的主流。另外，TikTok 在搜索页还以 banner 形式(🆕)将热门的主题标签，或官方发起的 meme 活动(🌅)进行展示，最大程度地曝光。

在一个(🚆)线上社区中，大部分用户属于非主动型。社区的氛围想要形成，需要一个 trigger（(🚋)扳机）。而主题meme 在 TikTok 中则承担着这个角色。meme 发起 – 主动用户参与 – meme 扩散 – 活跃用户参与 – 再扩散 – 流行 – 普通(🎶)用户观看，这一整个链条下来，整个社区的(📌)沙雕属性就形成了，而(🍘)参与者则获得(🧦)了类似游戏一样的乐趣体验。

也难怪 TechCrunch 把 TikTok 作为游戏(📂)文化的一个(🌕)分支了。

正所谓巧妇难为无米之炊无米之(😣)炊，对于 meme 活动，没有拍摄技巧的一(🎤)般用户想要参与进(🆗)来，难度还是很大的。针对这个问题，TikTok 则推出了通用的 meme 模板，用户只需要把其中想要 DIY 的部分填充起来即可。

于是，拍摄的难度一下子从单反降低到了拍立得。

另一(🚹)方面，meme 本身是比较搞怪的，所需的背景(🕥)音乐也不走寻常路，而一般的流行乐难以满足这个需求。因此，TikTok 允(👝)许用户自(🌦)己上传音乐，并且鼓励一些 artist 在 TikTok 上发表音乐。这(🌋)样一来，TikTok 就有了(🐛)一个特殊的内容曲(🗒)库。

模板和曲(🦈)库能够让用户轻易上手，以主题标签为交互形式的 meme 活(🥓)动则唤起了用户内心的参与欲望。在三者的共同作用下，整(⏳)个社区的 meme 文化形(👣)成。而这种文化下成长起来的 Gen Z 则成为了社区的中流砥柱。

爽一发的(🎥)用户体验

TikTok 的视频呈现有四个特点：无包装、全竖屏、信息流和 15s（也有60s）(🌋)。

一般的视频软件，在观(🚴)看内容之前，都会有一个“套子”。

以快手为例，用户进入 App，一开始(🏃)呈(✖)现的是“套子(🏹)”的信息流，而不是如 TikTok 一样的裸露式内容。这两种方(🦖)式有什么区别呢？

以买水果为例，现在有花果山果园和火焰山果园两家。花果山果园是摊铺，所有的水果都摆在摊上(🛄)，苹果、香蕉一应俱全，但是要让用户自己挑。火焰(🛃)山果园则不是，顾(⏪)客一进来，先把你嘴里(✉)塞上个苹果（(🍭)皮都削(🏿)好了），吃完了后，再(📙)塞个橘子，一直到你吃不下为止。

莎士比亚用一整部《哈姆雷特》告(✈)诉(🧙)我们：人类的最大弱点之一在于延宕，而产品交互的至高(📯)法则是 don’t me think——虽然有失偏颇，但用在娱乐型产品上再(🎴)合适不过。

用(😬)户看到视频(㊗)封面，会有(🐉)一个短暂的决策心理，如果不感兴趣，会一直下滑。在这个过程中，用户的兴趣点是不断衰减的，衰减至最后，可能就流失了；而用户可能还会觉得，产品的内容很无聊。

而有时，可能只是封面无聊，而内(🍀)容实际上(💊)是有趣的。

把”套(🏔)子“去掉，直接让用户看到视频，把用户的决策路(💟)径归零，是 TikTok 区别于其他产品(🧦)的重要特征。而从 TikTok 在国内的老(🔢)对手快手的改(🤱)版（将(🎗)大屏模式设为默认模式，大屏模式即无套模式）来看(⬛)，这一步显然是可行的。

除了去掉套子外，TikTok 还采(😶)用了竖视频的呈现形式。竖视频不是 TikTok 的原创，最早是 Snapchat 所使(👀)用并推广，而国内的快手在推出时也采用了竖视频的模式。和传统的 4:3 和 16:9 的横屏比例不同，竖视频根据手机的尺寸而调整。

相较于横屏，竖视频更具纵深性。人眼的范围偏向于横屏，在观看竖视频的时候，会(🐉)把视野收缩，而聚焦于竖屏区域，这就(🦅)带来类似阅读的体验。

竖视频最大的好处在(🎊)于冲击力，它将人物、空间进(💑)行拉近(🎇)，让(🌷)用户与视频中呈现的场景或人物仿佛只有(🧙)一屏之隔。人对于远近的空间感和(🎯)对事物的置信程度成(🤞)正相关。事物越远，可信度越低。事物越近，可信度越高。因此用竖屏呈现的事物会比横屏更具有真实性和亲切性。

竖屏的最佳效果是竖全屏，即画面占据了整个屏幕。如(🦀)果只是占据了屏幕的一半(😔)或三分之二(🐶)，效果会大打折扣。竖屏形成的视觉通道(🚈)带来纵深性，配合全屏，让观看者仿佛毗邻现场。

当然，竖屏也契合了用户的(📬)使用习惯。

Unruly（英国社会化视(😝)频营销机构）的一项(⏹)调查(📭)显示，53% 的调查对横(🤙)屏看视频表示麻(📦)烦，34% 的调查者会将视频锁定成竖屏状态。

无套播放和竖屏已经让用户品尝到(🈴)内容的快感，而信息流则将 “投喂” 进行了最大化(🎤)。通过手(🌛)指上下滑动，无穷的视频内容接连不断。感谢 Facebook，为后来者提供绝妙喂养手段。

当然信息流(🆔)有一个弊端：用户的注意力是有限的，在一定时间内只能接收一定的信息量。

伴随着信息流，15s 视频就应运而生了。

15s 的长度限制，有两个作用：降低了普(🏾)通用户的参与门槛；让(⏯)用户最大程度的沉浸在信息流中。

对普通用户来说，录制长视频是有障碍的，15s 降低了Ta们的心理门槛。当然对于专业的视频达人来说，反而更(✖)难了，毕竟长视频还可以注水。而(🅿) 15s 的 单个 meme 视频，信息(📩)量很低，用户不需要费太多脑(🚅)子即可观看。相比于长视频，短视频的(😬)信息量不会突破用户的信息接收阈值（突破则会很快陷入疲劳）；再加上 meme 视频本身的趣味性，就像吃牛肉(📭)粒一般，每一口分量都很小，但又美味，于是可以上瘾般地不停吃下去。

15s，无套，全竖屏的 meme 视(🕠)频，搭配上信息流，让(🚱)用户每 15s 就 “爽一发”，可谓欲罢不能了。这里要悼念一下 Vine，作为(🐦)短视(👇)频的鼻祖，以关停之姿为后来(🤳)者点燃了火种。

作为后勤保(🤬)障军的算法

《纽约时报》在它(📭)的文章《抖音海外版TikTok是如何改写世界的》中将 TikTok 称作新时代的(🕒)应用。

文章中称，传统的社交媒体(🍌)仍以社交关系为核心，围绕你关注的账(🎺)户、关(🐘)注你的账户，或者你与之直接沟通的(🚌)账户进行(🏨)内容分(🈂)发。而 TikTok 则(💓)放弃了社交关系，把机器算法放到了中心。通过给用(🏸)户推送内容，观察用户的行为数据，利用算法进行优化。

该文章作者还顺带 diss 了 Facebook、Twitter 和 Ins，称它们是旧时代的应用，现在正在模仿 TikTok 走向新时代。

无(🐍)可否认，相比于朋友，机器确实更懂我们。比起 show what your friends do，show what you are intested in 确实更得人(🎇)心。从今日头条到抖音和 TikTok，这套逻辑确实无往不利。

我们不能说以用户喜好为中心的算法比社交算法高级，但是在个人喜好的匹配度上，前者确实要更高一筹。自从 TikTok 风靡后，其他巨头也开始借鉴这种做法。虽然信息茧房的说法一直不绝于耳，但从用户活(🚾)跃和留存的角度(🌦)考虑，不失为一剂良方。

当然，除了凭依用户喜好推荐内容外，在内容分发上 TikTok 也有一套权重。

TikTok 的分发(🏛)机制类似于一座千层塔，内容分发的权重随塔层的上升而上升。譬如(🏨)塔底的分发权重为1，可分发给 100 人(⏺)，第二层的人分发权重为2，可分发给 200人(🥕)。

假如一开始所有的人权重相同，都在塔底。那么根据大家在塔底的表现情况（点赞、评论等），决定其(😯)是否升入第二层。每一层都有类似的选拔逻辑，最后能够到达塔顶的无疑是爆(🤸)款中的爆款了。

对于社(🎣)区而言，内容分发位非常重要。因此，要根据内容的质量，决定其分发(🏻)权重。只有这样，才能让有爆(🦐)款潜质的内容不至(🔄)于湮(🔕)没无闻，而无趣的作品也不会浪费用户的注(👭)意力。

通过机器学习洞悉用户喜好(📹)，再采用千层塔(🐼)的内容分发机制，凭借着这两套内在的肌理逻辑，让每个用户都得到充分的内容供给。

沙雕的 meme 文(😏)化、爽一发的用户体验、作为后勤保障军的算法，这三者的叠加，使得 TikTok 在同类应用中脱颖而出，成为更好的(🛅)产品。

推广策略

TikTok 的推广策略可以分为四步(🚀)：收购竞品、社(🔖)交渠道覆盖、病毒(😉)转发、打(❤)造品牌；

收购竞品

TikTok 于 17 年 8 月诞生，3个月后，字节跳动便收购了同类竞品 Musical.ly。Musical.ly 的团队在上海，于 14 年 10 月正式上线，15 年(🚠) 7 月 问鼎 App store 。彼时，Musical.ly 在全球日活跃用户数(🏟)超过2000万，北美区活跃用户超过600万(💩)。

Musical.ly 的口(🈵)碑和评价一直不错，再加上在海外耕耘了三年，TikTok 如果想要进驻这些地区，难度很大。一个产品的口碑一旦形成，其拥趸者就很难被打动。更何况，TikTok 一开始是从亚洲地区 “逆袭” 欧美，属于以下克上。

我们当前(🐗)不能说(🤽)，如果字节跳动没有收购 Musical.ly，TikTok 在欧美就不能取得如今的成功。但至少可以说，它的成功所花的功夫要比现在大许多。

收购了 Musical.ly 后，TikTok 就继(🏇)承了其(🎼)留下来的地盘(🏉)和用户，成功地进行了本土化。当然两个独(🛎)立产品的整合也耗时了大半年。

回过头来看，字节跳动收购 Musical.ly，无疑是一次大动作，也是一次豪举。Musical.ly 在被字节跳动收购之前估值 5 亿美金，而字节跳动直接以高一倍的价格进行收购。

从纸面上(😊)看，这笔交易无疑是亏的，但从整个战略布局来说，却是合理的策略。打个不恰当的比方，无异于吴三桂放清军入(👦)关。

可以说，这次收购，奠定了 TikTok 未来风靡的根基。

社交渠道覆盖(💦)

字节跳动无疑是财大气粗的，凭借收购在欧美立稳脚跟后，下一步就该扩大用户量(👗)了。如(🛰)果说 Web 时代的流量在搜索，那么移动时代的(⛪)入口(🦄)则是社交媒体。

相比于选择关键词投放或谷歌的(📹)广告联盟，TikTok 的主要投放地集中在 YouTube。这样做有两个原因：一方面 YouTube 是青少年的大本营，在这里投放广告效果最精准；另一方面 YouTube 上汇(🗿)聚着无数有内容生产能力的达人(📿)，TikTok 可以借广告来吸引 Ta 们。

TikTok 的产品设置中，如果(🛹)用户点击关注者的主页，可以直接从(🌿)该主页跳转到(💅)关注者的 YouTube 或 Ins 上。这对视频达人们是个很大的利好，方便其多栖发展。

除了 YouTube 外，TikTok 也在 Facebook、Twitter 和 Ins 这些主流渠道进行(🤸)投放，当然也不会忘记青少年的另一大(🔷)本营 Snapchat。

广告投放外，TikTok 官方账号还以 up 主的身份(🚉)入驻 YouTube，或者红人身份入驻 Ins、Twitter等(💌)，分享 TikTok上产生的 meme 视频。

通过广告 + 社交分享，TikTok 的知(😪)名度迅速打响，用户量有了进一步的扩张。

病毒转发

如果说 TikTok 一开始的推广策略是由外而内，那么当用户到达一定量级，就可以由内而外了。随着 TikTok 的用户愈发壮(🎰)大，而 meme 活动不断(🌈)推出，成百上千万的用户向各个渠道转发自己或 Ta 人的视频。于是，一个个带有 TikTok 标志的沙雕视频向各地飞扬。TikTok 允许用户将(🐔)视频分享至 Facebook、Ins、Twitter 和(🏕) Snapchat。

2013 年《牛津词典》词典收录了一个新词：FOMO。这是一个缩略词(💔)，全称是 Fear of Missing Out，专门用来形容人们会因(🤚)为害怕错过社交媒体(🍣)上发生的事情而产生的焦虑情绪。

当你(😮)周围的人都在谈论 TikTok 时，当你在 YouTube、Ins 和 Snapchat 上刷到(🚀)带有 TikTok 的标志时，FOMO 会驱使你去了解这个你之前听过，但却从来没有尝试过(📲)的产品。你会去下载它，沉迷它，然后成为它的一员(🏦)。你成为了新的传播节点，成为了 Ta 人的 FOMO 源(🧘)。

现在，TikTok 不必再进行巨额的广告投入，它只需要安静地等待它的用户，为它寻来新的伙伴。

打造品牌

一个产品的影响力与它的用户量呈正相关，但拥有用户量(🐹)不代表必然拥有影响力。这就(🍾)好像古中国(🍖)，重农抑商。纵使商人钱再多，也比不上一个秀才地位高。想要提高影响力，只有塑造品牌。

塑造品牌(⛹)的最好方式是借势，找到其他强(😕)势的品牌，进行联名。因此，与艺术(✳)家合办艺术节，与体育赛事进行合作，都是很好的方式。正如乔丹与 Nike 合作，可谓珠联璧合。

19 年 6 月，TikTok 与 UNIQLO 合作，策划了品牌联合活(🥗)动 #UTPlayYourWorld。

19 年 9 月，TikTok 与 NFL 合作，推出(🍒)了为庆祝 19-20 赛季开赛的活动 #WeReady。当月，TikTok 还与英国的公益音乐机构Youth Music合作，举(🍃)行#MusicShapedMe 活动(📳)以选拔原创音(🏗)乐人 。

未来，TikTok 势(🧡)必会与更多的品牌进行合作，以扩大其自身的影响力。或许，以后会有成(📕)为青少年文化旗帜的可能。

3. 偶然因素

偶然因素可以分为外部性和偶然事件(🚃)两种。前者(💽)由市场本身带来，后者(📨)则与市场无关。

外部性

外部性分为正向外部性和负向外部性。正向外部性对产品的发展起正向作用，负向外部性起反向作用。

正向外部性

① 歌手(💘)的涌入

由于 TikTok 的“易爆红性”，许多歌手纷纷(🛑)到 TikTok 一展才华，创作了许多流行度高的歌曲，从而增(✊)加(🏘)了内容的供给侧。另一方面，这些歌曲爆红以后，收听(📎)者会回溯其起源，从而给 TikTok 带来新的流量。

② 名人的涌入

一个新兴的平台，在开始时，常常(👽)因为某个名人的使用而爆红。TikTok 也不例外，在 18 年时，YouTube 红人 Jake Paul，主持人 Jimmy Fallon 和 滑板界传奇 Tony Hawk 的入驻给(🔳) TikTok带来(🎩)了大量流量和知名度(🈹)。

③ 新闻的报道

新兴的平台能够为新闻媒体提供话题度，随着 TikTok 的风靡，越来越多的知(🤵)名媒体加入报道(🏭)行列。TechCrunch、大西洋月刊、纽约时报、CNN、The Verge、Quartz。。。随着这(🈶)些媒体的报道，TikTok 的知名度也越来越高。

负向外部性

①营销号

对生意人来说，新的平台意味新的机遇。然而这波人的目的是不纯(👸)的，也未经过官(🗨)方的批准。营销号的视频有很强的目的(🌮)性，并且不会在乎社区的氛围。营销号的增多，非但会干扰平台的变现策略，也会破坏整个社区的良好气氛，降低用户的综合体验。

② 外界的负面评价

TikTok 的 meme 文化和整体(🎲)的沙雕倾向，让外界对 TikTok 的评价偏向负(🏘)面，尤其(📊)是 30 岁以上的群体。

偶然事件

① 中美贸易(🛬)战

18 年开始的中美贸易战，给所有的中国出海企业拷上了(🎿)一层枷(🐠)锁。其所(👙)带来的严格审查和约束，较一般公司更为强(🏿)烈。

②(🎤) Musical.ly 数据问题

TikTok 收购的 Musical.ly 被美国联邦贸易委员会指控非法搜集儿童信息，引起了很大的负面影响。目前 TikTok 已就此项指控认罚并赔偿 570 万美元。

三、总结

传媒学界有个共识：未来(📩)的媒介形态(🥩)将以短视频为主导。而麦克卢汉说，媒介即人的延伸。反过来，媒介也影响着人。

TikTok 已经成为了一款极具成功的商业产(🌩)品。作为一款全球(👈)性的产品，TikTok 或许可以成为不同文化的(⬆)连接器，而在商业考量之外，TikTok 及字节跳动，也应该承担更多的社会责任。

毕竟没有公司想如 Facebook、Google 一样陷入麻烦的漩涡。如(🏾)何处理同不同利益方的利(📲)益纠葛，或许是 TikTok 未来需要重点考量的问题。

#专栏作家#

善宝橘，微信公众号：善宝橘，人人都是产品经理专栏作家。一个崇尚终身学习的互联网斜杠青年，擅长学界理论与业界实(🤭)践结合，专注新媒体、游戏领域的运营策划。

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