《亚洲成年人av》

焦点分析 | 为了继续增长，B站付出的(🥠)代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破(✋)圈势头，用户增长稳定，但净亏损却同比扩大，花钱的效率越来越低了。

自发布三季度财报后，B站股价在11月18日的美股(🎧)交易日(🚠)里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、2026年12月到期的可转换优先(🍪)债券。19 日，公司在港交所发布公(🕋)告宣布短暂停牌(🖲)。

三季度(🈚)净亏(♟)损扩大主要是由于高毛利的游戏业务占比进一步下降，以及内(🐫)容分成成本和营运费用的迅速上升。最近两(🤨)个季度，由于监管层对游戏版号发放收紧，市面上游戏新作大(🍏)大减少，也连累(🔩)游戏收入主要靠代理和联(📀)运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据的同比环比均有所下滑。

具体分业(🕴)务来看，移动游戏业务收入 13.92 亿(🖤)，同比上升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款独家代理游戏已获得版号，将在未来几个季度(🔖)发行(🕚)。

今年以(👵)来B站游戏收入持续保持最慢增速

直播与增值业(✏)务收入(🐛) 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的直播平台领域(🆑)独家版(🔬)权方，赛事直播最高同时在线观看人数同比增长超160%。陈睿在电话会(💍)议上称，受 S11 赛直播影响，UP主相(🎁)关创(🐧)作视频的播放量超过(🛸)了28亿。这说明“对于B站社区来说，S赛这样的(🕯)活动并不是(🚗)单向内容的传送，而是直播点播内容的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名(🕴) UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率依然超过 75%。

电商及其他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务(🛄)部门营收符合预期，但受投资(🏦)亏损（7.24 亿元）及(💁)费用支出增加影(🥅)响，最终还(📓)是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年同期的 10.82 亿(🏎)亏损，净利率同比下降 26.6pct。

研发费用在三季度同比大涨了 97%，主要是自研游戏的研发投入提升和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话(😫)会议上，B站CEO陈睿已经预警了接下来研发(🏔)费用的增长——“过(🍦)去半年，整个市场上拿到版(⏸)号的游(✖)戏太少了，这就导致无论是代理还是联运，游戏供给都是低于(🏻)预期的。这也是 B 站正在发(💡)力做自研游戏的原(💇)因之一。”

另外，销售和营销费用也同比增(🕘)长了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应用程序和品牌的渠道费用增加以及营销和销售部门人(⛅)员增加。这也与B站的破圈之旅节奏一(💫)致，随着B站越来越深入地走向陌生人群，获客成本的增(🥚)加是不(🎛)可避免的。

从2019年开始，销售费用超过管(📹)理与研发费用之和，图：国海证券

自(😯) 2019 年下半年开始，公司(🉑)的营销费用开始逐级增加，本季(🔀)度终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年，每年用户的绝对值增量平均应为 7000 万水平。B 站的获客成本料将持续上涨。

破圈开始后，B站销售费用增速远超管理费用(🐾)和研发费用(👥)，图：国海证券

在本次(👦)电话会议上(🏬)，陈睿再次表示“有信心达到三年 4 个亿的目标”。另外，B 站的“侧重点发生了变化”，“去年的侧重(🎒)点是扩张新品类，今年的侧重(😦)点主要是扩(👅)张新场景”。

所谓的新场景，即手机以外的其(💟)他屏幕。陈睿称，本季度电视端的 MAU 已经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端的用户重合度低于 20%，且大多数用户在三四五线城市。

相较于(📔)手机和PC端，电视端用户对于大屏的OGV（专业机构创作视频）内容抱有更强的需求。要继续拓展OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内容的出品和采买，从而带来内容成本的提升。

总之(💽)，离开舒适圈的 B 站，接下来的费用模式可能会发生更(⏮)大的变化(🛵)。

如同不久前发(🎩)布 Q3 财报的腾讯和网易，B站高管也在电话会议上被问到了元宇宙相关问题。相比备受监管不确定性危机的游戏和广告业务，元宇宙似乎让所有内容类公司都获得了望梅止渴的机会。

“元宇宙是一个概念，不是一个产品。这个概念中包含了虚拟(⛺)现实、紧密的(🔋)社交体系、自(🎆)循环的生态系统等要素。其实这些要素本身都不新，已经有一些公司实现(🈯)了。其(🖲)实 B 站也实现(😠)了这些要素(🏸)当中的一部分。”陈睿说，“所以，如果现在听到元宇宙的概念，然后再宣布进军元宇宙，我认为应该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告招商会上，李旎展示了一幅图来回答“B 站(🌀)究竟是什么”和(🔺)“在 B 站(📯)怎么赚钱”的(⛲)问题。

“B 站是一个乐园(🐫)。”

“其实在全球范围内，找不到一家(🚴)跟 B 站商业模式一样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是(♊)中国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园，所谓‘你感兴趣的视频(❎)都在 B 站’，就是说无论长的短的，还是不长不短的，你感兴(🍹)趣的视频内(🎱)容(🚏)，在 B 站上都一定能找到。”李旎说。B站(🎴)的文化乐园中建设了以 UP 主为核(💆)心的内容创作中心、直播舞台、影院、游戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会(🔰)员购商场等。

这看起来已经很像元宇宙。即便B站在破圈之路上蒙头狂奔，令人意外的是社区属性并没有遭到大的破坏。三季度，社区活跃度和黏性甚至有所提升。财报(🌲)信息显示，用户日均使用时(🌪)长提升至 88 分钟，创历史新高(🔡)，但跟抖快超过(🎖)100分钟的时长仍有一定距离；月均互动数破百亿，达 102 亿次，同比增长 86%。

用户日均使用时长达新高

按照财报中公示的 23 亿次日均视频播放(📃)量来测算，B 站的视频播放量/DAU 的数值为 32，意味着人均每天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性仍然非(🚆)常稳定。

除了颇具粘性(⛳)的社区，元宇宙还需要源源不断的(🧣)新内容。“在元宇宙的概念里有一个非常重要的东西，就是它需要有自循环(💨)的内容生态。必须得有一大群人深入创造内容，并且(❗)能够通过创造的内容获利。这其实就是 B 站的生态一直(🎅)以来秉承的理念。”陈睿说。

这个季度，B 站活跃内容创作者达到 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也随之(🌸)提高，Q3 月均视频投稿量达 1100 万，同比增长 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距离(🚝)，可能比其他自称要创造元宇宙的公司要近(🔅)一些。但考虑到元宇宙的概念之大以及技术力(💆)要求之高，或许现在论及成果还太早。但投资圈已经“苦无风口久(🌰)矣”，畅想元宇宙的意义近乎于望梅止渴。

“我认为元宇宙其实还是一个远期的目标。说实(⬅)话，所有关于元宇宙的讨论全部都是在资本层面(🚟)和(📌)媒体层(🗡)面，我几乎没有听到真正做产品的人(📒)讨论这个，因为这个确实挺远的。我认为它真的不(🌪)在最近的两三年内。”陈睿说。

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