《永久特级黄片》

焦点分析 | 为了继(🆎)续增长，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信(⛓)宇

今年的哔哩哔哩依旧(🏳)保持着强劲的破圈势头，用户增长稳定，但净(🛐)亏损却同比扩大，花钱的效率越来越低了(🔇)。

自发布三季度财报后，B站股价在11月18日的美股交易日里单(🍱)日暴跌 17.2%。18 日，哔哩(🦇)哔哩宣布(🏊)拟发行价(🧦)值14亿美元、2026年12月到期的可转换优先债券。19 日，公司在港交所发布公告宣布短暂停牌。

三季度净亏损扩大主要是由(🐟)于(🚄)高(📫)毛利的游戏业务占比进一步(😿)下降，以及内容分成成本和营运费用的迅速上升。最(🍺)近两个季度，由于监管层对游戏版号发放收紧，市面上游戏新作大大减少，也连累游戏收入主要靠代理和联运的(📞)B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿(😔)元。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据的同比环比均有所下滑。

具体分业务来看，移动游戏业务收入 13.92 亿(🤠)，同比上升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周(📰)年纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款独家代理游戏已获得版号，将在未来几个季度发行。

今年以来B站游戏收入持续保持最慢增速

直播与增值业务收入 19.09 亿(🌞)元，同比增长 94.80%，收入占比提升(🕋)至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的直(🔢)播平台领域独家版权方，赛事直播最高同时在线观看人数同比增长超160%。陈睿在电话会议(💜)上称(✖)，受 S11 赛(😩)直播影响，UP主相关创作视频的播放量超过了28亿。这说明“对于B站社区来说(👉)，S赛这样的活动并不是单向内容的传(🔚)送，而是直播点播内容的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站(🏋) COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万(💊)名 UP 主入驻花火，同比增长超过(🏫) 25%。同期，品牌的复投率依然超过 75%。

电商及其他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业(👻)务(😴)部门营收符合预期，但受投资亏损（7.24 亿元）及费用支出增加影响，最终还是录得 26.86 亿元净亏损(🖐)，相比去年(🏓)同期的(⛎) 10.82 亿亏损，净(🖇)利率同比下降 26.6pct。

研发费用在三季(😷)度同比大涨(🥤)了 97%，主要(🦏)是自研游戏的研发投(🥗)入提升(🧦)和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电(🔏)话会议上，B站CEO陈(✨)睿已经预警了接(🚗)下(💔)来研发费用的增长——“过去半年，整个市场上拿到版号的游戏太少了，这就导(🌩)致无论是代理(🍿)还是联运，游戏供给都是低(❔)于预期的。这也是 B 站正在发力做自(🙄)研游戏的原因之一。”

另外，销售和营销费用也(👒)同比增长了 37%，B站解释原因是(🤕)推广 Bilibili 应用程序(🙀)和品牌的渠道费用增加以及营(😛)销和销售部门人员增加。这也与B站的(🥗)破圈之旅节奏一致，随着B站越来越深入地走向陌生人群，获客成本的增加是不可避免的。

从2019年开始，销售费用超过管理与研发费用之和，图：国海证券

自 2019 年下半年开始，公司的营销费用开始逐级增加，本季度(😎)终于突(😯)破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年，每年用户的绝对(🥜)值增量平均应为 7000 万水平。B 站的获客成(❕)本料将持续上涨。

破圈开始后，B站销售费用增速远超管理费用和研发费用，图：国海证券

在本次电话会(🐍)议上，陈睿再次表(🌁)示“有信心达到三年 4 个亿的目标”。另外，B 站的“侧重点发生了变化”，“去年的侧重(➖)点是扩张新品类，今年的侧重点主要是扩张新场景”。

所谓的新场景，即手机以外的其他屏幕。陈睿称，本季度电视(🔊)端的 MAU 已经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端的用户重合度低于 20%，且大多数用户在三四五线城市。

相较于手机和PC端，电视端用户对于大屏的(💐)OGV（专业机构创作视频）内容抱有更强的需求。要继续拓展OTT用户(👩)，恐怕需要持续加强 OGV 内容的出品和采买，从而带来内容成本的提升(📈)。

总之，离开舒适圈的 B 站，接下来的费用模式可能会发生更大的变化。

如同不久前发布 Q3 财报的腾讯(📭)和网易，B站高(🧞)管也在电(🌥)话会议上被(➕)问到了元宇(🏇)宙相关问题。相比备受监管不确定性危机(🀄)的游戏和广告业务，元宇宙似乎让所有内容类公司都获得了望梅止渴的机会。

“元宇宙是一个概念，不是一个产品。这个概念中包含了虚拟现实(🌔)、紧密的社交体系、自循环的生态系统等要素。其实这些要素本身都不新，已经有一些公司实现了。其实 B 站也(🐨)实现(📕)了这些要素当中的一部分。”陈睿说，“所以，如果现在听到元宇宙的概念，然后再宣布进军元宇宙，我认为应该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告招商会上，李旎展示了一幅(🤝)图来回答“B 站究竟是什么”和“在 B 站怎么(🦃)赚钱”的问题。

“B 站是一个乐园。”

“其实在全(📒)球范围内，找不到一家跟 B 站商业模式一样的公司。我们不是(🎍)中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园，所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站’，就是说无论长的短的，还是不长不短的，你感兴趣的视频内容，在 B 站上都一定能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主为核心的内容创作中心、直播舞台、影(🦓)院、游戏(🏢)大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商场等。

这看起(♒)来已经很像元宇宙。即便(🏼)B站在破圈(🔛)之路(💒)上蒙头狂奔，令人意外的是社区属性并没有遭到(💔)大的破坏。三季度，社区活跃度和黏性甚至有所提升。财报信息显示，用户日(😝)均使用时(🐒)长提升至 88 分钟，创历史新高，但跟抖快(〰)超过100分钟的时长仍有一定距离；月均互动数破百亿，达 102 亿次，同比增长 86%。

用户日(📧)均使用时长达新高

按照财报中(🏗)公示的 23 亿次(🏻)日均视频播放量来测算，B 站的视频播放量/DAU 的数值为 32，意味(📛)着人均每天播放 32 次视(🙅)频，证明 B 站的用户粘性仍然非常稳定。

除了颇具粘(🍹)性的社区，元宇宙还需要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念里有一个非常重要的东西，就是它需要有自循环的内容生态。必须得有一大群人深入创造内容(📑)，并且能够通过创造的内容获利。这其实就是 B 站的生态一直以来秉承的理念。”陈睿说。

这个季度，B 站活跃内容创作者达到 270 万，同比(🎋)增(🍩)长 61%。视频投稿量也随之提高，Q3 月均视频投稿量达 1100 万，同比增长 80％。

这(📝)样看来，B站与元宇宙的距离，可能比其他自称要创造元宇宙的公司要近一些。但考虑到(🦁)元宇宙的概念之大以及技术力要求之(✖)高，或许现在论及成果还太(🗓)早。但投资圈已经(🀄)“苦无风口久矣”，畅想元宇宙的意义近(😋)乎于望梅止渴。

“我认为元宇宙其实还是一个远期的目标(🚠)。说实话，所(✉)有关于元宇宙的讨论全部都是(🚜)在资本层面和媒体(🐐)层面，我几乎没有听到真正做产品的人讨论这个，因为这个确实挺远的。我认为它真的不在最近的两三年内。”陈睿说。

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